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默认埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公司，依靠卓越的数字化能力，为客户提供战略与咨询、互动营销、技术和运营服务及解决方案，业务涵盖40多个行业，以及企业日常运营部门的各个职能。埃森哲是《财富》全球500强企业之一，目前拥有约50.6万名员工，服务于120多个国家和地区的客户。
埃森哲在大中华区开展业务30余年，并在该区域拥有一支1.7万多人的员工队伍，分布于多个城市。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴，埃森哲正在更创新地参与商业和技术生态圈的建设，帮助中国企业和政府把握数字化力量，实现转型，提升全球竞争力。
资料来源：埃森哲2024中国市场CMO调研；问题：基于您的观察，贵公司所在的行业中，目前各品牌之间主要通过何种方式竞争？N=120
资料来源：埃森哲2024中国市场CMO调研；问题：2024年，贵公司的营销预算主要分配在以下哪些渠道，占比多少？展望2025年，您预计贵公司在这些渠道的预算分配将如何变化？N=120
不知不觉，“双十一”已经过去。在这场“买买买”的盛会中，消费者穿梭于不同品牌和平台，对比各种满减优惠，消费热情极度高涨。但是，过载的信息量也让他们面临选择的烦恼。对于企业首席营销官（CMO）而言，如何在激烈的竞争中让自家的产品脱颖而出，重振消费者的忠诚度，是他们亟需思考的问题。
为了寻找这一问题的答案，近期，埃森哲对120家在华经营企业的CMO展开调研，涉及快消、零售、消费电子、家电、汽车及旅游等多个行业，并发布《提升品牌力，重塑连接感》报告。
营销困局：品牌吸引力的悖论
营销部门作为企业增长的重要引擎，销售、利润、转化成为最重要的绩效指标。为应对消费者触点碎片化，CMO关注精准营销、提升覆盖面和沟通频率，线上渠道成为主要场域，营销预算向效果营销倾斜（见图）。
这些行动固然取得了一定的成效，但也造成了营销手段和内容的同质化，使得品牌之间的区隔愈发模糊。同时，由于效果营销往往专注于短期的转化和销售目标，而忽视了长期的品牌建设，导致消费者对品牌缺乏情感上的深度连接，品牌忠诚度因此下降。他们可能因为一时的价格或促销优惠而购买某品牌的产品，但也更容易出于同样的原因选择“新欢”。
回归本质：提升品牌力，重塑连接感
面对不确定的经济前景，消费者每一次的购买决策都更加深思熟虑。埃森哲的研究报告显示，67%的中国受访消费者（对比全球52%）表示，他们比三年前更加清楚自己真正想要的是什么。这意味着消费者的选择趋于理性且集中，只有满足其核心需求并提供优质体验的品牌和渠道，才能够进入他们的“信任清单”。
眼下正是企业提升品牌力的关键时刻。
为帮助品牌在信息过载的时代重新对焦、脱颖而出，基于深度访谈、调研和企业服务经验，埃森哲为CMO提出四项建议：
01.“非你不可”的理由
随着电商平台及内容平台的兴起，以及众多新品牌、新品类的出现，消费者越来越难以在众多品牌中分辨各自的差异。而且，中国消费者的触点繁多，注意力极度分散，使得品牌难以持续在消费者心中占据首选位置。调研报告显示，68%的CMO认为，消费者的变化速度快于业务的变化速度。
想要让目标消费者“非你不可”，品牌需要严格审视自身的价值主张，深入了解目标客群，确保品牌的价值主张在目标消费者眼中清晰可辨。
在此基础上，品牌的内涵、态度、个性也对其差异化至关重要，尤其是对年轻及高端人群而言。品牌与目标消费者之间需要建立起足够的相关性和连接感：品牌与消费者的价值观、身份认同、生活方式是否匹配，决定了品牌能否成为他们生活中的一部分。
Jaguar Land Rover（捷豹路虎）通过全球品牌重塑，成功将其定位转向现代奢侈品领域。品牌重塑的核心是为客户提供个性化、数字化的互动体验，满足消费者对于现代豪华和可持续出行的需求。通过优化品牌的每一个接触点，Jaguar Land Rover不仅提升了其与客户的情感连接，强化了Jaguar和Land Rover各自独特的品牌个性，也进一步巩固了其在奢侈汽车市场中的领导地位。
02.沟通的艺术
在当前的数字营销环境中，线上渠道的集中和线上营销内容日益趋同使流量成本越来越高，而众多的数字渠道使得品牌的预算分散，难以聚焦。78%的受访CMO认为，品牌之间的营销方式和内容越来越雷同，缺乏差异化。
实际上，品牌建设和效果营销不应被视为互相排斥的活动。只有抓住沟通的主动权，把握消费者情绪的品牌锚点，才有可能让人印象深刻。比如，品牌可以尝试探索“少有人走的路”，关注屏幕外的生活，通过品牌体验店、互动展览、线下社交活动等形式，为消费者提供独特的体验，远离数字化轰炸。
同时，在平台越发强势的当下，品牌需要投入更多资源在私域渠道和社群运营，以用户需求为核心，持久提供高于预期的内容和互动，长期积累用户的情感认同和信任感。
线上与线下渠道的融合也是品牌必须持续探索的课题。这不仅涉及线下体验的优化，如店内互动、服务质量的提升等，还需要技术的支持，如数据分析、个性化推荐和客户关系管理（CRM）。品牌需要不断创新与调整，确保在不同渠道保持一致的品牌形象和有效的互动。
03.AI降低决策噪音
埃森哲的调研报告显示，79%的中国消费者希望能更快、更轻松地找到满足自己需求的选项。这为企业提供了一个明确的行动方向：通过优化顾客体验、简化购买路径、提升服务质量，迅速满足消费者的需求，并减少选择过程中带来的困扰。
消费者的每一次购买决策不仅是个性化的，而且是场景化的：消费者对每一个触点的体验都有不同需求与期待。这意味着企业需要努力了解消费者需要什么，以及他们希望如何完成购物：从消费者首选的购买渠道和形式，到他们的生活方式会如何影响购买决策。
技术可以帮助消费者更快、更轻松地找到符合自身需求的产品。我们发现，近八成中国消费者（对比全球的五到六成）愿意尝试AI导购或AI助手。企业应打好数据基础，针对消费者的决策模式设计AI解决方案，有效助力消费者简化决策流程，改善购物体验。
04.技术赋能，激发组织活力
在中国，营销环境的竞争极其激烈，渠道更迭速度快，营销人员的技能“半衰期”被不断压缩。他们不仅更易于陷入“数据过载”的困境，也在逐渐丧失直觉判断和创造性解决问题的能力，让营销工作变得机械化和程式化。在调研中，我们发现，80%的CMO认为行业极度内卷，营销人员压力大、流动率高。
技术赋能可以帮助企业克服这些困难。目前，近六成受访企业已经购买或正在自研生成式AI工具，内容及创意生成是最主要的应用方向。通过AI等自动化工具，营销人员可以快速获得关键的市场洞察，从而节省数据处理时间，更加专注于利用这些洞察来提升品牌口碑。埃森哲率先在市场营销部门实施AI RefineryTM框架重塑组织，基于企业数据和独特业务需求定制并部署大语言模型，快速打造生成式AI应用，提高内部效能，让营销人员专注于更具价值的工作。
但需警惕的是，企业对效率和成本的关注正在影响CMO对生成式AI的期望及应用技术的方式。这反而可能抑制创新和创意，以更高效率生产出平庸的内容，加剧消费者的审美疲劳。而且，65%的受访CMO对市场上已有的生成式AI工具略感失望，八成CMO表示会提升人工干预的比重。这意味着在未来一段时间内，营销人员的工作量有可能进一步上升，而不是下降。
要真正实现技术对营销组织的赋能，而不是加剧内卷，关键在于企业要尽可能为营销人员提供充足的时间、预算和自由度，确保技术的应用方向明确、统一。释放出来的时间和精力应该被用于提高创意质量和顾客体验，而不仅仅追求提升效率。
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