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默认BCG（波士顿咨询公司）是一家全球性管理咨询公司，是世界领先的商业战略咨询机构，客户分布于世界主要商业地区，涉及诸多行业。BCG与客户密切合作，帮助他们辨别最具价值的发展机会，应对至关重要的挑战，并协助他们进行业务转型。在为客户度身定制的解决方案中，BCG融入对公司和市场态势的深刻洞察，并与客户组织的各个层面紧密协作，从而确保客户能够获得可持续的竞争优势，使其成长为更具能力的组织并保证成果持续有效。
近期，BCG联合国内领先的汽车互联网平台汽车之家，围绕中国乘用车消费者的看车、买车、用车全旅程消费行为开展调研，深入探究在数字媒体和全域营销的浪潮来临时，消费者获取汽车消费及服务全周期信息的渠道来源、关注内容及变化趋势，以期为各类媒体在营销内容的创建以及形式的创新上总结经验，同时为车企、经销商及维保服务企业等在营销策略与营销投放的选择上提供启示。
市场定义：看车群体是指会主动通过不同渠道获取汽车相关资讯的消费者，其中包含“仅看”“看+买”“看+买+用”及“看+用”四类，2021年中国乘用车消费者中，看车群体数量超过3.6亿人；买车群体是指会主动了解信息以支持购车决策的消费者，包含“看+买”“看+买+用”两类，2021年买车群体数量大约为0.6亿人；而用车群体覆盖在用车场景获取信息的消费者，包含“看+买+用”“看+用”及“仅用”三类，2021 年用车群体规模超过3.1亿人。
调研方法：本次调研共收集 10500 份有效样本。其中，15%的调研对象属于“仅看”群体，21%属于“看+买”，34% 属于“看+买+用”，另有21%属于“看+用”，其余9%属于“仅用”群体。
信息渠道更多元内容形式更丰富
目前，就看车、买车、用车旅程的信息获取而言，相较新兴的社交及短视频媒体，汽车互联网垂直媒体平台（如汽车之家、懂车帝、易车等）依旧是消费者获取汽车资讯重要的来源。
与此同时，伴随着新兴媒体对互联网用户的持续渗透，消费者信息获取的方式更加丰富多样：一方面，汽车垂直媒体因具有垂直属性，信息更为聚焦，尤其在专业评测、买车决策等专业性和实用性诉求上， 用户获取信息高效且精准；另一方面，消费者期待更多元、更丰富、更互动的信息获取及传播方式，从过往的单一信息接受向信息共享与感官体验转变。短视频（如抖音、快手）、社交媒体（如微信、微博）、 门户/资讯网站（如知乎）等新兴媒体的蓬勃发展，较好地满足了消费者的需求，拓宽了消费者接触信息的渠道，带来互动式与高娱乐性的体验，牢牢吸引消费者的注意力。同时，伴随购车群体年轻化、女性消费力崛起、低线城市消费力提升等趋势，进一步加速了消费者对于资讯形式与内容重点的需求变化。例如，年轻人（尤其是年轻男性）更注重趣味性的内容，女性消费者花在了解汽车相关资讯上的时间相对较少，但更加注重开车、用车技巧等实用类信息。数字媒体时代，信息传递的形态与方式正发生变化，要求包括车企、垂直媒体、社交媒体等全行业在未来的投放及发展侧重方面提前思考、有所选择。
看车环节
从看车环节来看，目前垂直媒体依旧是消费者了解汽车行业资讯与车辆测评等专业信息最重要的渠道。其中，垂直媒体在用户每周访问时长方面依旧表现出较大优势。在趣味、代言、汽车文娱等内容方面，用户在社交媒体与短视频上花费较多时间。
行业资讯：在了解行业资讯方面，看车用户选择垂直媒体、社交平台和短视频三种渠道的时间分布较为平均，均花费30%左右的时间。垂直媒体凭借其深耕行业多年积累的广泛信息，以及专业性与权威性的形象，获得消费者的认可。
品牌资讯：在广告代言方面，社交平台凭借广泛传播（如热搜讨论）、流量汇聚（如粉丝话题）等功能，成为品牌方的优选方式。在新车上市、销量走势、品牌故事方面，看车用户花费在垂直媒体、社交平台和短视频三种渠道上的时间比较平均。垂直媒体尤其在需要传递品牌价值与品牌调性的营销活动中具备优势，但在一些需要品牌快速推广传播的活动中面临竞争。
车辆测评：车辆测评是看车用户最为关注的内容板块。垂直媒体在车辆测评板块的优势明显，看车用户大约有35%的时间选择通过垂直媒体了解车辆测评信息，包括外观、性能、参数，以及专业车评及评价口碑等。垂直媒体更为直观与表单式的呈现方式，便于清晰地比对车辆各维度的表现，受到消费者的青睐。垂直媒体的多维度细致对比是高潜客户后续购车决策重要的信息参考，是垂直媒体关键优势所在。短视频正成为消费者了解车辆测评信息的第二选择（近30%的时间分配）。通过 KOL、KOC的推广，亮点功能和关键差异通过新颖的形式被提炼和总结出来，帮助消费者在购车初期高效且生动地获取车辆关键信息。
汽车文娱及其他：在趣味性更强的信息传递上（如车展和赛事等），短视频和社交媒体越来越受到看车用户的喜爱，更多的流量倾斜到这类新兴媒体平台，它们在信息传递和文娱互动方面的效果更为显著。另外，体验店、车展、赛事等线下场所也是不容忽视的汽车文娱场景，“线上+线下”闭环服务将为用户提供更加有用且有趣的体验。部分垂直媒体已开始深化生态化战略的“更多人群”“更多玩法”“更多场景”，打造多元内容生态，全面满足用户需求。
值得一提的是，调研显示，女性用户在总体样本中花费在看车上的时间较少，每周大约为40分钟，低于47分钟的平均水平。但随着女性车主数量的持续增加、女性消费力的快速崛起，她们对于汽车资讯与沟通，以及传播形式及方式的需求不容忽视。
看车环节小结
伴随移动互联网的持续渗透、传统与新兴媒体的融合发展，消费者接触信息的渠道愈发多元，对内容的需求特征也在发生改变。
垂直媒体凭借专业性与权威性，在汽车行业专业知识以及车辆测评环节等方面具备较强的竞争优势，但在趣味性较强的信息以及需要快速推广的范畴，社交媒体与短视频则更胜一筹。
对于各类媒体来说，需要挖掘不同消费群体的兴趣爱好与需求特征，加大视频和直播内容创作，迎合年轻用户的内容消费习惯，以支持产生持续的一手流量；对于车企、经销商等，针对差异化的内容，选择最为合适的媒体进行信息传递，是需要关注的关键点。（下期刊登买车、用车环节线上信息获取研究及启示）
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