品牌营销：回归本质，再出发（二）

贝恩公司是一家全球性管理咨询公司，专注于为客户提供战略、运营、技术、组织、私募股权，以及兼并等方面的咨询服务，对于每家客户的自身问题度身定制切实可行的方案，并在合作过程中向客户传授相关技能以确保变革顺利贯彻。

从本质上看，我们应当回归再出发——扭转流量租赁思路，重提品效平衡；从“千人千面”、去中心化回归内容和媒介的再中心化，实现“规模化精准”；从“花钱买触达”回归到媒介强化关注，改变行为。展望未来10年，应抓住营销本质和传播法则，以不变应万变。

营销的升维：营销再中心，“1+N+X”规模化精准

“千人千面”是把双刃剑

10年前，在媒体中心化时代，央视是无可替代的品牌传播主阵地。10年间，我们进入了去中心化时代。相较于传统的中心化媒体，去中心化社交媒体具有更加开放、去中心化的特点，用户可以更加自由地创建、分享和传播内容。“千人千面”的去中心化营销让品牌主趋之若鹜。

然而，多样化平台、个性化信息、精准化触达对于营销而言，是进步还是迷思？

用户精准vs.信息茧房：一方面，“千人千面”的广告可以根据具体营销需求筛选用户标签，实现对兴趣人群的精准触达；另一方面，仅触达兴趣人群，就会缺乏对潜在人群的教育能力，而广泛投放又受到成本限制，最终形成封闭的信息茧房。

个性化vs.碎片化：“千人千面”可以根据用户的习惯推送个性化内容，更好地激发用户的阅读兴趣。UGC/KOL创作内容看似丰富，但碎片化的信息无法形成统一的品牌认知。

因此，过度依赖“千人千面”，“广告”就成了“窄告”，势必限制生意增加。

我们观察到营销人员正在“用脚投票”——营销人员在中心化和去中心化策略之间举棋不定（见图）。

营销的本质是建立认知、认可、认同的品牌热爱

我们认为，品牌的热爱由三个部分构成：先认知，再认可，最后认同。

认知，Memory：核心品牌心智，是消费者记得最清楚的一句“选择你的理由”。

认可，Experience：将品牌的核心卖点与消费者的兴趣、圈层等产生共鸣，通过提供独特的体验，从而让消费者产生好感，认为品牌与自己有一定的关联性。

认同，Engagement：消费者对品牌的忠诚。品牌通过个性化的良性互动和种草转化，让消费者不仅买你，甚至喜爱你、推荐你。这是品牌的最高境界，也是品牌价值核心所在。

以可口可乐为例，品牌认知：可乐的品牌认知，taste the feeling，是这个穿越周期的品牌刻在基因里的情感价值符号，被一代又一代的消费者记忆。圈层共鸣：在这个品牌认知的基础上，可乐致力于打造消费者人生中的标志性时刻，与消费者形成极强的情感共鸣，如儿时从圣诞老人手中接过的第一瓶可乐、长大后和朋友一起观战世界杯燃情之夜的这一杯可乐等。种草转化：品牌站在朋友的角度，和每一位消费者进行互动，通过微信朋友圈、小红书等社交媒体的参与和分享，让消费者成为品牌的一部分。

1+N+X：内容“形散而神聚”，媒介“规模化精准”

内容再中心化：

1是表达品牌核心主张的主题营销。

N是兴趣、场景、人群的事件营销。

X是KOL、UGC推广的精准营销。

贝恩认为，所有的内容设计中，品牌核心主张应该贯穿始终，实现“形散而神聚”。围绕用户痛点提出品牌核心价值点，将其具象化并落到鲜明的主题上，围绕主题针对不同人群进行事件营销，提供讨论话题及情绪价值。从内容的再中心化出发，一以贯之落实到具体的媒体“打法”。

媒体再中心化：

1是核心媒体广触达，形成中心化记忆。

N是场景媒体做内容放大，形成圈层化体验。

X是去中心化媒体做精准触达，形成个性化种草。

三者有机结合，实现规模化精准。

媒体的效果：媒体再聚焦，强化关注，改变行为

从“花钱买触达”到“花钱买关注”

贝恩认为，真正做到“花钱买触达”变为“花钱买关注”，需要关注触达率、眼球关注率、关注时长和触达频次四个指标。

其中，触达只是第一步。触达不等于看见，看见不等于有效，看到三次也不一定能改变行为。只有对触达率、眼球关注率、关注时长、触达频次四个指标全面衡量，才能取得理想的营销效果。

触达质量和触达频次至关重要

根据全球顶尖电视监测公司TVision和顶尖眼球跟踪专研机构Lumen发布的眼球跟踪报告，不同媒介的眼球关注率差异很大。报告显示，仅有10%左右的网页广告被实际看到，这就意味着绝大多数触达并没有获得实际的关注，而影响眼球关注率的主要因素包括媒体可见性和环境沉浸性。也就是说，媒体位置和内容越醒目，所处环境越沉浸、安静，触达就越容易引起实际关注。

同样地，在关注时长方面，网页广告的关注时长往往不到2秒，这就意味着其中的内容很难被有效接受。研究机构的测试数据显示，广告有效关注时长与购买意愿提升有显著的正相关关系。换言之，关注时长越久，消费者越有可能购买广告推荐的产品。

基于眼球关注率和关注时长，我们提出了实际曝光量和实际CPM（千人成本）的概念。实际曝光量统计了真正被关注且有一定关注时长的曝光量，也就是那些真正产生了效果的曝光。而基于实际曝光量算出的单位成本就是实际CPM。

对比传统媒体、视频媒体和社交媒体，我们发现在曝光量等量条件下，传统媒体的关注时长最高，社交媒体最短，实际曝光量也呈相同分布。因此，实际CPM也呈现同样的趋势：传统媒体，如电视CPM看似较高，但得益于较好的眼球关注率和关注时长表现，实际CPM反而优于包括YouTube在内的视频媒体和Facebook等社交媒体。社交媒体本身CPM已经相对较贵。同时，眼球关注率和关注时长均表现一般，实际CPM有时可达表面CPM的10倍。

而触达频次对于消费者行为的真正改变更是至关重要，秒针行业研究院曾研究了广告曝光频次与消费者行为改变之间的关系，发现存在截然不同的两种情况，也就是所谓的记忆曲线和学习曲线。

所谓记忆曲线，适用于已经完全占领消费者心智的品牌，也就是那些占绝对领导地位且不受挑战的“玩家”，他们往往只需要通过中低频次的触达就能够唤醒原有行为。学习曲线指对于建立“新人群、新产品、新场景、新习惯”相关的增长驱动，需要对消费者实现9+频次触达，才能真正打破圈层，建立新的行为，从而实现高效转化，驱动品牌增量。

品牌需要集中火力，强化关注，聚焦“三高”，改变行为

在媒介方面，需要扭转过去由记忆曲线主导的面面俱到、低成本广触达的策略，转向聚焦由学习曲线主导的高触达、高关注、高频次的“三高”媒介。在媒介衡量指标方面，从关注媒介的过程指标（比如，触达和CPM）到关注行为结果指标，考察用户从认识、好奇、询问、行动到拥护的行为变化，并且从实际CPM角度衡量投放效率。