车企官方降价，不只是噱头

针对上海车展前车企密集降价，不少舆论称，其不过是噱头，因为终端价格没怎么变。笔者认为，短期来看，这或许算得上是个噱头，但也是个很高明的噱头，至少这一突发事件算是给车企做了不少的免费宣传，应该也能招揽不少潜在客户。而看后期影响的话，这轮官方降价，可不只是噱头这么简单，今年的车市，到收官时，或许会很惨烈。

4月初，上海大众启动全系产品官方降价，最高优惠幅度达1万元；长安福特迅速跟进，宣布到4月底，全系产品除部分车型外，购车将补贴购置税；反应同样迅速的还有北京现代，除了ix25和第九代索纳塔外，下属所有车型全部免息两年；紧接着，一汽-大众推出针对全系车型的“保险、零利率、置换补贴”等一系列优惠，最终优惠最高达7800元；再接着，上汽乘用车也宣布，下属29款车型调整官方指导价，优惠幅度从6000元到2万元不等；东风标致总经理也在接受记者采访时表示，这轮降价促销，东标肯定会用适合自己产品的形式在短期内跟进。如果不出意外的话，接下来几个月，应该还会有其他车企参与进来。

市场之所以反应如此强烈，主要还是在不到半个月的时间里，就有如此多的一线车企发起官方降价，这已经是多年未见了。而且，时隔多年之后，车企官降也不仅仅是一降了之那么简单，从以上各大车企的动作来看，有直降的，有送税的，还有送利息和送保险的。不难发现，消费者在经销商处可以享受到的一些优惠补贴，这次则是通过企业口子释放出来了。换言之，这次车企代替经销商发声了。

当然，身处这个信息爆炸的互联网时代，没过几天，车企的这一轮降价基本上已经被各路媒体摸清了底牌。说是官降，其实消费者最终提车的价格，与没降之前相差不大或者说没有差别，即便车企不是直接降价，而是通过送税、送保险、免息等手段，但在终端的现金优惠也同样被减免了差不多相等的额度。坦白说，这跟逢年过节商场里挂上买300送100的促销牌子其实差别不大。如果只是单从这点来看，说是噱头，一点都不为过。

那么，车企为什么要搞这么大一个噱头，而且还是很容易就被发现真相的噱头呢？笔者认为，从这次官降的行为上来看，有一个动机应该是很明显的，那就是给经销商减负。经销商库存高企，企业连年压指标是一个不争的事实，这也导致指导价早就无法“指导”，一般新车上市半年最多一年以后，终端价格都要打个9折甚至更多，经销商为了完成指标，往往从年初就开始“血拼”。而今年车市又面临微增长的困扰，合资品牌乘用车3月份同比增长只有2%，这与车企普遍10%以上的增长目标相差巨大。这种背景下，经销商不堪重负早已不是什么秘密了。

或许是出于一荣俱荣的考虑，车企通过官方降价，收回了经销商手中部分议价额度，一方面可以加强管理，不至于出现终端市场失控的局面；另一方面也适当为经销商减负，同时也为经销商下一轮促销提供了空间。

所以，从这点来看，在官降之后，短期内市场终端价格变化不大是正常的。但从中长期来看，一大波降价或许已经在酝酿之中。经销商现有的桎梏被打破之后，价格下行的空间又已经空出来了，而车企的目标还是放在那里，库存还是那么高，消费者要是不买账的话，终端价格接下来会出现怎么样的走势，也就是明摆着的事情了。

那么，消费者会买账吗？整体来看，国内乘用车市场始终是一个价格敏感型市场。通过官方降价，吸引或是加强消费者对相关产品的关注，而且终端价格其实又没怎么变动，怎么看都是一件非常划算的事情。

最后，还是要提到微增长的事情。今年车市整体增长预期也就是百分比个位数，而车企定的目标多是百分比两位数以上。怎样才能实现，最简单的办法就是想方设法让竞争对手少卖车。所以，市场先机很重要，谁占了先手，其他人就只能被动应对。

而且，这次宣布降价的车企，其属下车型在各自细分市场多是排名前十的领军车型，不管终端价格最终如何，单单只是先手一招降价，就已经开始隐隐逼迫对手进行应对了。如果后期松绑了的经销商再跟进的话，一轮厮杀估计是免不了了。（顾行成）