轻巢一族，“老势力”也有新势能

BCG（波士顿咨询公司）是一家全球性管理咨询公司，是世界领先的商业战略咨询机构，客户分布于世界主要商业地区，涉及诸多行业。BCG与客户密切合作，帮助他们辨别最具价值的发展机会，应对至关重要的挑战，并协助他们进行业务转型。在为客户度身定制的解决方案中，BCG融入对公司和市场态势的深刻洞察，并与客户组织的各个层面紧密协作，从而确保客户能够获得可持续的竞争优势，使其成长为更具能力的组织并保证成果持续有效。

自2022年起，中国人口总量首次出现下降。这标志着中国已经迈入人口负增长周期，随之而来的老龄化问题成为各行各业关注的热门话题。那么，未来的消费增长动力和市场机会将来自哪里呢？

聚焦汽车消费领域，50岁以上的消费群体逐渐走进了我们的视野，他们以独特的消费观念和行为，成为汽车市场的一股新势力。我们称他们为“轻巢一族”。看看他们如何成为汽车消费的中坚力量。

新的势能已现

购车中坚力量正悄然转移

从中国购车人群年龄结构来看，诚然当下35岁以下的年轻人占比达到50%，仍是绝对主力，但随着80/90/00后出生率持续衰减，人口结构持续发生变化，购车群体年龄结构将整体往老龄化方向转移。其中，50岁以上购车人群占比在未来有望继续上升，平均购车年龄将从36岁增加至42岁，并伴随老龄化加深而加速上升。

自20世纪80年代起，中国与韩国在人口增长上有着极为相似的走势。不同的是，韩国早中国5年进入加速老龄化状态（总和生育率下降至1以下），人口更替水平急剧滑落。参考韩国汽车市场的变化，2023年，50岁以上购车人群新车注册占比创历史新高，突破43.5%。而在2013年，这个比例仅为8.1%。再看美国成熟市场，50岁以上购车人群占比更是达到50%以上。虽然我们的人均GDP只有韩国的40%，但不得不承认，老龄化带来的必然购车人群结构变化将影响巨大且深远。

年长人群汽车消费意愿上升

目前，各地驾校中，50-60岁的学员数量逐年上升。2023年，全国汽车驾驶员数量达到4.68亿人。其中，50岁以上群体购车比例已接近20%，相较于2018年的14.1%大幅度增加。

另外，60/70代际的人群出生于第二次婴儿潮，在改革开放数十年发展中完成了殷实的财富积累，对生活品质有着更高的追求。他们退休后仍具备较强的消费惯性，对于便捷出行、老年旅游、娱乐养老等场景的用车需求极为强烈。

观点：随着当下40-50岁中年人群年龄的增长和财富的积累，他们在下一个换购周期中所表现出的购买意愿和消费能力较之当下的50岁以上群体更加强烈，将成为中高端汽车消费的中坚力量。

思考：当绝大多数品牌希望赢得年轻人的时候，未来的轻巢一族将是影响中国汽车消费的中坚势力。如何深挖并满足他们的需求，开创下一个现象级爆品，实现长期应收增长？

三类人群并存

事业中坚（40%）——豪华品牌的坚定拥趸。仍经营自己的事业，具有较强的社会影响力，认可国际豪华品牌带来的品牌价值；往往能够资助并影响子女购车。

悦己人群（36%）——追求自由，出游一族。为老年生活自驾出游购车，没有财务压力，不受家庭日常用车需求负担，购车只求“自己喜欢就好”。

心系大家（24%）——仍作为家庭支柱。更多考虑大家庭的出行需求并照顾子女意见，普遍希望车内空间大（6/7座）、更加注重车辆的实用性。

观点：仍在经营自己事业的事业型群体对豪华品牌需求强烈，往往能资助或影响子女购车；退养状态的悦己型群体已进入自我放飞的生活状态，更愿意满足一下自己的小任性，用一辆Dream car来犒赏自己；退休后仍顾全子女的家庭型人群更加注重实用性和空间，适配更多家庭场景。

思考：紧紧围绕事业型人群的价值认同、悦己型人群的个性自由和家庭型人群的品质实用，塑造独特的产品人设和核心卖点，才能在新的赛道上赢得用户心智认同。

品牌坚持强烈

决策独立果决，并能影响子女

在购车决策环节，60%的轻巢群体为独立决策，这一比例远远高于40岁以下的中青年。反之，年轻人高达70%的集体决策中有相当一部分受到了父母观点的影响，尤其是由父母资助购车的年轻一代。

较高的品牌黏性

在购买下一辆车的时候，65%的轻巢人群会考虑购买当前使用品牌的产品，比中青年对品牌更加忠诚。

从实际购买行为中，我们发现轻巢人群平均访问过的品牌门店数量仅有1.5家，而中青年访问过的品牌门店数量大于2家，并且68%的轻巢群体在入店前就已经锁定了意向品牌。可见，他们的购买行为已经被长久以来的消费习惯和经历所固化。

国际品牌溢价认同度高

不论是燃油车还是电动车，合资品牌还是豪华品牌，轻巢人群对国际品牌的溢价均显示出较高的认同度。尤其是国际豪华品牌，认同率高达73%，并且溢价率大于10%的人群占比达到了49%，充分显示出了这个群体的消费实力和价值观。

观点：“老司机”普遍都有自己的品牌执念，往往对现在拥有的品牌有着相当强的黏性，并且在进店之前就有明确的选择。

思考：针对已具备品牌印象且决策果断的轻巢群体来说，拥有巨大基盘的车企存在天然优势。在维护好品牌口碑的同时，做好客户运营及满意度管理，将有助于车企在消费者复购过程中收获更多收益。

紧跟时代步伐

对新能源的态度开放

有别于对年长者不接受新能源汽车的固有认知，他们对电动化趋势的认同度并不低，虽然当下他们购买新能源汽车的比例低于中青年，但有62%的人会在下一次购车时选择新能源汽车产品，这与中青年几无差异。

对智能化的诉求强烈

轻巢人群中，60%以上有使用智能家居或智能穿戴设备的经历。在购车决策因素中，80%的人会考虑产品的智能化水平，这与中青年仅仅相差了6%而已。

细究他们更加看重的智能化功能，我们发现基础智驾的必须性更加强烈，高阶智驾反而可有可无，因为他们对技术的成熟性、安全性、操作复杂性还存在担忧。

2024年BCG汽车消费者调研（N=2460）“认为有价值的智驾功能%”显示，基础智驾：碰撞预警、紧急自动刹车92%；高速公路、高架道路上保持车道自适应巡航75%；拥堵路段情况，中低速自动跟车70%；自动泊车（人在车内）62%。

高阶智驾：高速、高架NOA（根据导航自动领航，并实现自动变道超车）50%；城市路段无图智能驾驶（如华为ADS2.0）20%；遥控泊车和出车位（人在车外）18%。

对社交媒体高度沉迷

轻巢人群与年轻人一样沉迷于移动互联网，他们平均每天使用手机时长高达3-4小时，并且极度倚重社交与短视频App。

但在以往的经历中，他们中有35%从未在社交媒体上接到过汽车品牌的营销推送，70%被品牌触达过的群体亦表示难以对广告产生共鸣。

观点：他们并不像我们想象的那样固步自封，他们或许对新能源、智能化的接受速度“慢半拍”，但他们却和年轻人一样渴望新的尝试并与时俱进。

思考：轻巢人群紧跟潮流且思虑周全，他们的行为偏向保守，但对电动化、智能化仍抱有非常积极的心态。如何通过社交媒体加大触达并获取情感共鸣，是品牌方的核心课题。

行动指南：品牌：树立差异化人设，争抢新增长赛道；产品：挖掘轻巢群体需求，打造核心卖点；市场：利用社交媒体，加强用户情感共鸣；销售：维护固有基盘，抓住置换周期机会。