奔跑吧！上海大众

每天有超过4800辆轿车驶出上海大众汽车分布在全国各地的工厂，它们从安亭、南京、仪征、宁波、乌鲁木齐出发，直至交付到消费者的手中，而这一切离不开上海大众汽车出色的营销和服务能力——

3月12日，上海大众汽车大众品牌全国营销服务年会在海南博鳌召开。会上，上海大众汽车与全国经销商伙伴共同回顾了2014年取得的成绩，并展望2015年的整体形势与发展举措，着重于加快产品布局、提升用户满意度、创新营销模式。

2014年，上海大众汽车全年整车产销突破170万辆，累计第1200万辆轿车顺利下线。而2015年前两个月，上海大众汽车又以366736辆的销量成绩延续行业领先优势，位列国内乘用车市场销量第一。面对瞬息万变的市场环境，如何把握行业动向，挖掘潜在市场和机遇，优化营销和服务，是永恒不变的课题，也成为此次营销服务年会上，上海大众汽车与经销商伙伴们沟通和讨论的重点。

开创细分市场

做先吃“螃蟹”的主机厂

2014年，上海大众汽车多款产品均在各自细分市场取得了优异的成绩。帕萨特、途观、朗逸、桑塔纳、Polo纷纷领跑所在的细分市场，桑塔纳和途观同比涨幅为24%和15.8%, Gran Lavida上市一年销量即超过10万辆，迅速跻身细分市场前三名。

正如在大众品牌全国营销服务年会上所提到的，2015年，在细分市场同样还将面临竞品密集、群雄逐鹿的局面。如何通过产品更新，稳固细分市场优势，进一步扩大战果，同时利用新产品开创新的细分市场，是保持市场竞争力的关键。上海大众汽车的Lamando凌渡就做了一次成功的示范。

有一种“火”，叫身边的朋友都在看。

《奔跑吧！兄弟》就在2014年年末“火”了一把。而它的主要赞助商上海大众汽车也成功地把“凌渡轿跑”打造成众多明星在竞技场上的“魅力战袍”。

作为上海大众汽车中德联合开发的一款全新细分市场里的全新车型， Lamando凌渡身担重任。最新数据显示，截至今年2月底，凌渡累计销量已达到15913辆，为国内轿跑细分市场带来一股强劲势头。

以这样的成绩来看，凌渡是成功的。

一场成功的营销可以细化市场，而随着市场的成熟，更多细分市场正待人们去开创。上海大众汽车有限公司执行副总经理贾鸣镝在凌渡上市的记者会上说，作为一家先吃“螃蟹”的主机厂，可能会有风险，但是一旦成功，整个市场就有了不一般的影响力。

过去的岁月里，上海大众已朝着这个方向奔跑。

凌渡不仅在去年“双11”期间以2505辆的订单数问鼎天猫全网整车销售冠军，还在“ Lamando凌渡完胜时刻”抢购优先提车权的活动中，以平均不到5秒预订一辆的成绩刷新新车预售纪录。上市两周内，凌渡的日均新增潜客更是突破2000人次，进一步彰显其热度。

与此同时，上海大众汽车大众品牌进口车业务也展现了新进展。从今年2月份起，上海大众汽车在国内市场独家销售多功能全能MPV进口夏朗。这是上海大众汽车努力挖掘更多中小城市的进口车市场需求，为未来的销售机会和市场培育打下良好基础。

在追求全面覆盖市场的同时，上海大众汽车也在继续加强对重点细分市场的研究和布局。以近年来持续高速增长的SUV市场为例，其市场结构不断细分，客户需求日益多样。为此，在Tiguan途观、Yeti野帝的基础上，上海大众汽车启动了SUV整体战略，规划了A0级SUV、A级主流SUV、B级SUV，更高端的全尺寸G-SUV，以及时尚、动感的G-SUV变型车。

痛点即是机会

从主动营销到互动营销

“要想满足客户的需求之本，关键是要找到客户的痛点。”这是在大众品牌全国营销服务年会上，上海大众汽车所反复强调的。痛点是客户抱怨的、感到痛苦的体验点。痛点之所以痛，是因为客户不满意，有些需求没有被满足。

尤其是在互联网时代，痛点即是机会。

2014年的“阿里巴巴”炙手可热。在汽车行业增速放缓的这一年，它在美国上市了。“阿里巴巴”的缔造者马云一度成为中国首富，无论财经新闻还是娱乐新闻都能看见他的身影。

自1994年中国正式接入互联网以来，20年间，互联网产业不断创造着神话。目前，中国拥有6.3亿网民，每天信息发送量超过200亿条，社交端口同时在线人数突破2亿人。全球互联网公司10强企业中，中国就占了4家。

不难发现，消费者接触与处理信息的方式日趋数字化、碎片化、社交化。海量信息聚合所带来的影响日益凸显，大数据应用对各领域带来巨大影响，渗透于消费者看车、选车、保养等方方面面的汽车生活中。明智的企业正在设法利用移动技术和互联网来接触新的网络用户。

依托互联网，创造主动的参与式互动体验，上海大众汽车在品牌与产品营销、客户关系管理等方面开始了不断探索创新。通过电脑、手机等互联网终端，消费者了解到所需汽车信息；同时，互联网上也汇聚了汽车消费者的需求与反馈，消费者借助互联网与车企的互动得到加强。

在上海大众年度营销论坛上，贾鸣镝正式提出，将把“把握未来的主动营销模式”升级为“多维体验的互动营销模式”。

2014年12月26日，上海大众汽车和百度战略合作暨汽车行业数字营销研究中心签约仪式在上海举行。这次合作就是想充分发掘和利用双方在各自领域的优势资源，并在此基础上，探索汽车行业大数据研究的创新和实践。

“下一步，我们会更多从大数据的角度研究客户的需求，包括客户在产品使用、购买以及服务过程中遇到的问题该如何解决。我们希望将来的营销模式更加向体验营销和互动式营销方向来发展。”贾鸣镝说。

过往的里程终究只是记录，起跑线永远都在前方。

互联网、智能化、工业4.0，正成为上海大众汽车未来科技创新的新高地。

用户导向

从经营业务到经营用户

从长远的战略规划，到精准的市场洞悉、创新的营销模式，再到每一位经销商对每一个细节的雕琢与锤炼，这些都是上海大众汽车发展的重要推动力。

在此次营销服务年会上，上海大众汽车还表彰了各星级经销商，并首次评选出了10家七星级经销商。而在现场的舞台剧中，经销商销售顾问、市场经理、售后服务顾问等悉数登场，以自白的方式描绘了他们的日常工作。正是那些常常被人们忽略的小细节、小声音、小变化，成就了每一个令人满意的成交、每一个让客户舒心的服务。也正是这些细节，最终造就了每一位客户对于上海大众汽车的信任和满意。

有数据显示，2014年年末全国私人汽车保有量达1.25亿辆，消费者对汽车的了解程度正逐步加深，理性消费的比重越来越大。在销售价格几乎触底的前提下，做好服务是企业吸引客户的重要方式。截至2014年12月，上海大众汽车旗下大众品牌销售服务网点已达1149家（包括所有一二级网点和在建单位），斯柯达品牌也已建立了510家营销服务网点。很多消费者的感受是，离家几百米就有“上海大众汽车”的4S店。而它旗下的大众和斯柯达品牌，更是在2014年 CACSI测评中分获售后服务满意度第一、第二名。帕萨特、途观、新朗逸、朗行、新桑塔纳和速派等产品分列各自细分市场用户满意度第一。

如何更加贴近客户，更加符合客户对体验的一些期望，上海大众汽车一直在思考。

就在去年，大众品牌全面升级“大众一家·上海大众汽车俱乐部”，为消费者提供汽车销售、售后服务、车辆置换、销售贷款、车辆保险、质量担保、车主俱乐部等在内的全生命周期营销服务。上海大众汽车品牌销售满意度和售后服务满意度赢得了业界和消费者的高度认可。

“这不是一辆冷冰冰的车。”贾鸣镝曾这样说。

用户满意，是一切工作的出发点。完成从经营业务向经营用户的导向，就要通过服务创新，将用户导向做实、做深。在这个过去与未来的临界点，只有创新，才能完胜对手；只有创新，才能享受挑战的欢愉；只有创新，未来才触手可及。