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伴随着过去二十年数字化的高速发展，平台这一业务模式已经深入我们日常生活的点点滴滴，我们早已习惯保持时刻在线，在阿里巴巴的购物平台上进行网购血拼，在腾讯的微信平台上与亲友沟通，通过滴滴叫车，通过饿了么点餐，在大众点评上查询餐厅、订位和埋单等。消费者作为消费品行业平台化的核心，他们对于新兴模式的诉求包括了连接性、信任和熟悉度，而这些消费者诉求奠定了消费者平台迅猛发展的基础。
毋庸置疑，平台不仅在深入改变着消费者的生活方式，更在重塑零售行业、消费品行业乃至其他众多与消费者相关的行业的业务模式和竞争格局。
消费品企业正处于平台化发展的突破点
纵观世界前50大企业，例如阿里巴巴、亚马逊、腾讯、Facebook等，“平台”类企业贡献的股东总回报（TSR）已经从10年前的6%提高至现在的26%。平台不仅仅是为消费者提供服务的方式，更可以助力企业获取、分析并应用消费者数据，更好地与消费者进行沟通与互动，最终实现收入与利润的提升。
平台的发展可分为三个阶段：第一个阶段主要由社交媒体与电商企业主导；第二个阶段，许多出行服务企业加入这股浪潮；过去5年中，越来越多的消费品企业正在引领第三阶段的发展。
消费品企业为什么要发展平台业务？
①在技术发展和零售行业平台建设的压力下，建立直接对接消费者能力是西方市场消费品企业过去几年的重要趋势，平台是其中的重要举措。如果说，过去中国市场消费品企业的一大成功法宝是在分散的零售渠道环境下拥有更强的渠道掌控力的话，那么在互联网巨头平台布局对消费者的影响日益扩大的今天，随着B2B平台快速地渗透、智慧门店等新零售模式的涌现，消费品企业在渠道掌控力方面面临前所未有的挑战。建立平台并拥有D2C的能力赋予国内消费品企业与互联网巨头进行博弈的资本。
②中国的平台往往能够获得更丰富的数据支持和分析经验。科尔尼早先发布的全球及中国“未来消费者”调研结果显示，平台在中国的消费品市场实现“千人千面”具备先天的优势。中国消费者在有偿（有更好的产品和体验）情况下分享个人数据的意愿在被调研国家中占比最高。其中，年轻一代尤甚。
③中国消费品与零售企业，无论是消费者、产品、品牌、渠道、供应链还是数字化能力均已经无法与传统模式兼容，需要一种新的模式进行承载与输出，以最大化其商业价值。
④技术的成熟也使得平台这个概念变得越来越具象化。
平台的两大制胜要素：互动频次与互动深度
平台给予传统消费品企业两个方面的机会，而好的平台建设也往往致力于提升这两个方面的能力。通过国内最大的两个平台的案例，我们能够窥探这两大平台的关键成功要素，及如何通过不同的路径达成这两大目标。
①微信在2011年刚刚推出之际定位为一个互动属性很强的社交平台。在随后的几年时间内，其逐步上线了媒体、移动支付等，为用户打造端到端的多场景服务体系。随着服务的延展与叠加，平台与用户的接触频次也不断增加（图一）。
②阿里巴巴则走过了一条不同的道路。淘宝和天猫在其诞生伊始的定位都是交易属性很强的电商购物平台。在后续的发展过程中，淘宝和天猫越来越重视用户在平台上的互动（图二）。
一些领先的消费品企业已早于多数同行发现了其自身业务平台化的重大机遇，并已获得了相当大的成功。
①百胜中国建立了基于APP和小程序的平台以实现以下功能。“K-Music”：基于LBS技术使到店的消费者可以实时获悉店内播放的音乐列表，并可以点播喜欢的歌曲；“口袋炸鸡店”：用户可以通过小游戏与朋友进行互动，并以社交裂变的方式分享优惠券；AI菜单：基于数据标签给不同类型消费者展示“千人千面”的菜单，并推送“千人千面”的加价购信息。
通过以上功能，平台用户无论是在互动还是在频次的维度上均实现了巨大的提升。百胜中国的自建平台对其业务增长至关重要。截至2019年第二季度，肯德基已经积累了超过1.85亿会员，必胜客会员数也已经达到了6000万，这两个数字几乎是2016年时的3倍。肯德基的会员销售占比已经高达54%，而这个数字在2016年第一季度仅仅是3%。建设不久的平台在快餐这一黏性并不强的行业获得如此优异的商业成就，得益于其同时致力于更高互动频次和更深互动深度的策略。
②如果将眼光放到全球，Nike是另一个成功的案例。Nike自2006年起亲手打造的Nike+是一个具有超强互动性的平台。用户可以通过Nike+进行线上课程教学，记录运动轨迹，抢购最新尖货等。目前，平台已经积累了大量用户，他们也更频繁地完成消费。
两大平台均在不长的时间内建立了强大的D2C平台与能力，这是迄今为止全球消费品行业中的领先实践。
消费品企业如何迈向“平台之路”？
平台的打造如何才能不被高速迭代的互联网时代淘汰？提供端到端的全场景体验服务、注重个性化及差异化需求是两大关键因素。
专业性：获得经验者或专家顾问的建议；探索性：在兴趣领域浏览更多的内容和信息；便利性：提供量身定制的功能性服务。
“平台之路”对大多数企业而言，尚处于试探摸索阶段。成功地制定平台化战略并进行落地实施需要具备三项要素：
①新的价值主张——用户体验和需求的精准挖掘及服务
建立一个对消费者而言真正具有吸引力的平台，确立一个差异化的价值主张将是第一要务。人们普遍的共识是，未来的消费者需求将愈加分散和个性化。愈加细分的市场为消费品企业挖掘精准消费者需求提供了前提条件。在消费者人生中重要的时刻，抓住消费者的心，利用差异化的价值主张打动消费者是对平台搭建者提出的第一项，也是最核心的挑战。平台搭建方如果能够很好地满足诸如筹备结婚中的情侣、迎接新生命的年轻夫妇、开始装修新房、家人罹患重疾等人群在关键人生节点中的一些需求与痛点，或许就进一步能够赢得消费者的信赖与认可，迈出成功的第一步。
②新的能力——支持满足用户更高层次体验的数据能力
为了向消费者在便利性、专业性及探索性等维度提供更深层次的体验，平台需要在吸引、策划及匹配消费者需求上下功夫。这也意味着消费品企业需要具备强大的数据能力来支持这些战略举措。这些数据能力包括数据资产——“烹煮佳肴”的原材料、数据科学家——解决问题的“大脑”、学习模型——持续优化的机制。
③新的营收来源——可持续地创造用户价值
能否可持续地创造价值并实现盈利是对所有业务模式的核心要求，平台模式亦不例外。因此，能否通过平台营收、实现自我造血将决定消费品企业的平台之路最终能够走多远。纵观众多成功的平台，他们都在商业化的发展路径上寻找到了可持续的收入来源。
以运动健身平台Keep为例，与Nike+相似，Keep为用户提供丰富的在线健身训练课程，并打造了一个具有社交属性的、拥有近2亿用户的平台。在建立起良好的用户口碑与体验、实现了稳定的使用频次及用户互动后，Keep进而推出了收费课程、自有品牌的运动装备和健康餐食售卖。同时，Keep利用其打造的生态体系与热门运动品牌进行深度营销合作，如与Adidas合作设计了都市能量三项赛，在设计出更深层次的用户互动体验的同时，能够通过其建立起的用户基数实现营收。
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