上海汽车报

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逆势扬帆：把握消费新动向，取胜车市下半场

在中国整体经济增长放缓的新常态下，乘用车市场也结束了多年的高速增长，进入了2.0时代。然而，中国依然是全球最大的乘用车市场，无论是在增量维度还是存量维度，消费者都展示出了强劲的潜在需求。扎实的需求基本面使我们坚信：中国车市正在经历的是短期阵痛，未来前景依然可期。

在这样的背景下，麦肯锡从本次调研中提炼出了一些关键思考：①提升客户经营能力，盘活“增量+存量”市场基本面；②重塑品牌体验，打入消费者首选名单（这被看成是车企在淘汰赛中获胜的法宝）；③线下和线上渠道并举，构建全新消费者体验；④以消费者为本，“新四化”进程中有所为而有所不为；⑤围绕消费者痛点，开展业务创新，把握二手车市场潜在机遇。（④⑤本报将在下期续登）

车市未来可期

①车市放缓只是短期阵痛，从长期看，潜力仍存。较低的千人拥车辆，以及对私家车的安全、便捷等诉求仍然是强有力的需求支撑。

②新趋势：增换购比例提升，存量市场崛起；消费升级趋势明显，20万~30万元价格带成为市场甜蜜点；SUV持续风靡。

经过多年高速增长后，受宏观经济和政策调整影响，中国乘用车市场增速开始放缓，2018年甚至首次出现负增长。但市场上不乏亮点，豪华品牌、新能源汽车、二手车等领域均保持健康增长。同时，中国每年仍有2000多万辆新车销量，是全球最大的乘用车市场。庞大的体量背后，是消费者强劲的需求在支撑。通过调查，我们发现，无论是在增量维度还是存量维度，中国消费者的需求仍然推动着市场前进，潜力不容忽视。

尽管中国汽车行业已进入2.0时代，但对比发达国家和全球平均水平，中国市场仍极具吸引力。从另一方面看，尽管当前出行方式多种多样，但消费者对私家车的刚性需求仍然存在，而这也是市场潜力的强大支柱。存量市场的另一个强大支撑，是持续的消费升级需求。在调查中，近60%的受访者表示下一辆车会选购价位更高的产品，但升级区间比较有限，主要集中在20万~30万元的价格带。

存量市场的崛起，对于汽车厂商是全新的挑战。这意味着传统的蓝海市场逐步转向红海市场，竞争重点也从占领空白市场转向争夺现有份额。当前，多数厂商都专注于制造与分销，并且依赖经销商进行终端消费者管理。建立完善的消费者数据收集和分析体系，可使车企更有效地了解一线情况，通过消费者洞察指导决策。

市场集中度与品牌忠诚度日渐提升

①随着存量市场崛起和品牌忠诚度提升，市场集中度逐年提高，车市进入淘汰赛。

②打入消费者初始品牌选单，性价比极高：初始选单一般包括2-3个品牌，大约有60%的最终成交出自这里。

数据显示，中国乘用车市场品牌数量逐年增加，但头部品牌的市占率不断提高。2019年，位列市场前9名的销量份额已占据54%，其余众多品牌只能在剩余不到一半的市场中竞争。

尤其是自主品牌，头部企业的规模优势正逐渐显现，前8家的总份额在2016年为64%，2019年1-5月则上升至79%，短短三年间上升约15个百分点，初现“强者愈强、弱者愈弱”的态势。弱势品牌及新品牌面临越来越大的挑战，如果不尽快建立品牌形象，打造消费群体的忠诚度，那么未来生存空间将被挤压，品牌上升的路径也将被锁死。与此同时，牺牲品牌形象换取销量的汽车厂商将会得不偿失。

品牌集中度的上升，很大程度上是消费者主动选择的结果。调查发现，中国汽车消费者的购买决策越来越精明，这在品牌选择上体现得淋漓尽致。在核心购买因素中，品牌是唯一的“护城河”。

消费者对汽车品牌的选择往往是购车行为的起点：在产生购车意愿时，首先在心中形成初始的“品牌选单”，进而对选单内的品牌做更多了解，最终选择某一个品牌购买。

研究发现，在各种汽车品牌层出不穷的今天，消费者初始品牌选单具有很强的聚焦性，仅会选取2-3个品牌；收集信息后，在进入第一家4S店时，品牌选单上的品牌数目则缩减为1-2个。这一规律在不同性别、年龄、收入水平的群组中有较强一致性。从最终成交结果来看，超过60%的成交品牌来自初始选单，打入其中的重要性不言而喻。（图一）

对此，车企必须明确自身目标市场，找准与之契合的品牌定位，并以此为目标，积极重塑自身品牌，避免成为被整合的弱势品牌。

既然德系、日系、美系品牌已确立高端市场地位和形象，为何还要鼓励自主品牌提升形象？高端形象究竟能带来哪些优势？通过调查，我们发现，品牌的“高端”认知程度可直接带来消费者的溢价支付意愿，两者呈高度正相关。这意味着，消费者对高端品牌形象有相应的支付意愿。对汽车厂商来说，适当打造品牌的高端化形象有助于把握定价主导权，从而获取更大利润。

线下体验升级，搭配多渠道融合

①消费者通过多元化渠道获取信息已成常态，线上渠道在选购汽车的各个环节均有较深的渗透。

②线下渠道在信息传播中仍占据不可取代的地位，但消费者在服务模式上有新的诉求，模式创新和拓展势在必行。

③多渠道融合是打造无缝体验的必经之路。

被动接收VS主动学习：消费者获取品牌信息的两个重要阶段。消费者掌握的品牌信息，主要是通过被动接收与主动学习两种方式获取。调查发现，消费者在产生汽车购买意愿时，已经具备近50%用于做决策的信息量。这些信息往往是通过各种渠道被动接收而来，并在日常生活中逐渐深化，这在很大程度上影响了初始品牌选单的形成。

从选单形成到实际购买前的主动学习过程中，消费者通过包括4S店在内的各种渠道收集信息，在最后购买时已掌握一个品牌近90%的信息，足以支持其购买决策。

①渠道新常态一：线下渠道仍然占据主导地位，线上渠道渗透逐渐加深。

纵观消费者的购买决策信息流，有近50%的信息为被动获取，直接影响了初始品牌选单的形成。调查发现，在被动接受信息方面，线下渠道仍起主导作用，不可替代。

②渠道新常态二：消费者要求线下渠道提供新兴服务模式，4S店应通过创新改善消费者体验。

虽然线下4S店仍然起着不可替代的作用，但消费者对服务模式已产生新的诉求。4S店如果固守传统服务模式，将无法完全满足消费者的需求（图二）。

那么，消费者在购买决策流程各个环节对渠道的偏好如何？这对汽车厂商又有哪些启示？

对汽车选购的每个环节做好多元化渠道布局，以及产品信息和外观内饰信息获取方面，汽车垂直网站与试驾是重要渠道；操控性信息获取方面，线下试驾是最重要的渠道；价格与使用成本方面，消费者倾向于多渠道对比与议价。二手车残值信息获取方面，线上渠道占据绝对主导地位；售后服务方面，线上、线下相结合的模式逐渐兴起。