消费群“普涨”转为“个性化、差异化”

近些年，中国经济的“三驾马车”——投资、出口和消费增速均有所放缓，但中国消费者信心依然坚挺，消费者信心指数（CCI）在2018年下半年出现下滑后，2019年年初重拾升势、创下10年来新高。

2019年“双11”交易额再次刷新纪录，所有平台的总交易额较上年增长31%，达到4100亿元，远高于“网购星期一”和“黑色星期五”线上交易额的总和。

但中国农村人口的消费贡献相对较低，消费增长几乎都来自城市；城市特别是一二线城市消费者为中国贡献了60%以上的GDP增长，这说明中低线城市和农村市场大有潜力可挖。

从全球来看，中国消费者也是一支强劲的消费主力军。2010年至2017年，全球家庭消费增长的31%来自中国。

五大关键消费趋势

中国消费者行为正在分化，由过去那种各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。

“千人千面”的消费分级现象，值得所有在中国的消费品企业关注与研究，从而调整其现有产品策略和营销策略，通过市场深耕，向精细化、个性化和全渠道模式转型。

①趋势一：中低线城市消费新生代成为增长新引擎

我们发现了一个重要消费群体——中低线城市“年轻购物达人”。

这些年轻消费者都是“数字化原住民”，他们主要居住在生活成本较低的三四线城市。他们对未来保持乐观并充满希望，极为容易“种草”最新潮流事物，小红书和抖音是他们的“常驻地”。

他们往往在下午五六点钟便会结束工作，从而回到家中，路上通勤时间远远低于大城市消费者。因此，他们拥有更多空闲时间用于外出就餐、追逐最新潮流趋势、购买高档产品，提高生活品质。

最近几年，在知名度不高的三四线城市（如绵阳、盐城和自贡等），中上层中产阶级消费者数量快速增长。2010年至2018年，在三四线城市中，年可支配收入达到14万至30万元人民币的家庭年复合增长率达到38%，高于一二线城市的23%。这些较富裕家庭占到三四线城市人口数量的34%以上，接近高线城市5年前的水平（见图）。

实际上，中低线城市消费者之所以日益壮大，与京东、天猫、拼多多等电商平台的崛起息息相关。

②趋势二：多数消费者出现消费分级，在升级的同时，有的更关注品质，有的更关注性价比等

尽管经济增速放缓似乎并未影响到“年轻购物达人”，但多数中国消费者并非如此。绝大多数受访者在支出方面表现得更加谨慎。

“品味中产”：这一群体以忙碌而富有的中年人为代表，他们和消费新生代一样乐于支出。但与后者不同的是，“品味中产”群体更加看重品质，他们愿意为高品质商品付出昂贵的价钱。

“精明买家”：这一群体也青睐更高品质的产品，但由于其收入略低于“品味中产”和“购物达人”，因此，他们时刻追求最高的性价比，既要品质过关，又要价格合理。事实上，他们减少支出的品类已经超过了增加支出的品类。

“精明买家”生活稳定，所以无论是在经济还是个人生活上，他们都有大把时间和足够动力去仔细评估不同产品，找到物美价廉、经久耐用的商品。如果给这类消费群体画像的话，他们往往是已婚、中年、女性、生活在成本较高的一线城市。

“奋斗青年”：是我们新观察到的一类消费群体。他们全面缩减了支出。其中，缩减幅度最大的是非必需消费品。这一消费群体的收入低于其他群体，他们主要居住在一二线城市，因此对他们而言，低价和省钱比品质和品牌更具有吸引力。这一消费群体以年轻单身人群为主。

③趋势三：健康生活理念继续升温

面对城市生活中的压力、拥堵和污染，受访者表示，他们将会增加与健康生活方式相关的支出。

大城市中，60%的消费者表示会经常查看包装食品的成分表，会购买看起来更健康的产品。

有趣的是，高线城市和低线城市消费者的健康理念有着微妙差别。低线城市消费者也崇尚健康生活方式，但他们支出增长最多的品类却包括碳酸饮料和果汁。可见，他们对健康生活方式的理解不同于高线城市消费者。

④趋势四：旅行消费更注重体验

中国消费者的旅行热情非常高。2014年至2018年，中国城市消费者旅行支出的年复合增长率为14%，超过GDP增长率（7%）。

在国内游方面，超过60%的受访者表示，他们现在更偏爱自助游，而非10年前流行的大型团队游。这在一线城市尤其明显（80%的受访者更青睐自助游）。如果选择团队游，越来越多的中国旅行者会选择小型、高端旅行团。45岁及以上年龄的消费者更喜欢小型团队游。

⑤趋势五：本土高端品牌崛起

西方品牌曾经是舒适、现代化、中产阶级生活方式的标志。但最近几年，情况大为改观。很多中国企业不再着眼于生产低价产品，而是努力升级产品的品质、性能和价值。

本次调研共涉及19个品类，受访者在其中13个品类中偏好本土品牌，而非国外品牌。这其中包括面巾纸、家庭清洁用品、乳制品和生鲜食品等生活必需品，以及与身份和生活方式息息相关的产品，如手机、平板电脑、电冰箱等家用电器。

新趋势在于，许多消费者还会在高端产品上选择本土品牌。消费者甚至开始对中国时装感兴趣——这里所说的并非普通服装，而是制作精良的设计师品牌。这些时装品牌如今与西方顶尖品牌一同现身于中国奢侈品百货商场。

对品牌商的启示

目前，大部分全球品牌还是将大量营销资源分配到北京、上海等中国最大的城市。我们预计，中低线城市消费新生代的购买力将越来越强，因此会成为许多品类的新增长引擎。

①加倍关注中低线城市消费新生代

品牌商应该花时间进行消费者画像，了解其主要购买动因，然后制订明确的触达策略。要实现这些计划，关键是要开发出能够吸引这类消费者的优质产品，并聚焦于开拓低线市场和分销渠道。

由于许多中低线城市的年轻消费者不仅热衷于网购，还喜欢流连于时尚购物中心，因此品牌商要仔细考虑全渠道战略。

我们在调研中发现，三四线城市的消费者比一二线城市的消费者更看重社交性和产品独家性。因此，聚会和展览可能比传统营销活动更能吸引他们。那些能令消费者感到自己与众不同的产品也将更具吸引力，因此品牌商需要更有创造性地利用社交媒体。

微信和抖音等平台提供了直接面向消费者的新渠道或小程序，品牌商可以借此影响消费者并与之互动，从而推升销量。我们发现，一些品牌商推出了很多有创意的活动，比如热门游戏和智力竞赛、爆品限购，以及邀请消费者参与产品设计或专享个性化服务等。

总之，如果品牌商想赢得年轻的消费新生代，那么其社交媒体互动能力就不可或缺，应重视并在组织内打造这种能力。

②关注“消费分级”群体，尤其是高线城市

品牌商需要在战略上做出判断，是否将精明型（“精明买家”）和节俭型消费者（“奋斗青年”）也作为目标客群。这两个群体合计占到中国城市人口的31%，他们主要居住在高线城市。

如果品牌商决定瞄准这部分消费者，那就应该与能够有效触达这类群体的实体零售与电商企业开展战略合作。借助这些平台，品牌商既能了解和接触到这类消费者，又不会破坏其在其他渠道的品牌定位和定价。

③善于利用健康消费趋势

除了出售健康产品外，企业还可以突出体验式服务对健康生活方式的作用。

④为更成熟的中国消费者带来惊喜和愉悦

许多中国旅行者都厌倦了标准化的大型团队游，这进一步表明消费者不只是寻找高价值的产品和服务，还在寻找新奇的体验。为了响应这一需求，一些零售品牌为消费者创造了沉浸式体验。

⑤把中国元素巧妙融入产品

随着国潮风的兴起，融入中国本土文化元素的商品受到热捧。国际品牌应该通过创新，巧妙地在产品和品牌中融入中国元素，满足消费者的需求，使品牌给人一种既成熟又真实的感受。

例如，欧莱雅（L’Oreal）与中国国家博物馆合作推出了5款口红，其设计灵感来自博物馆内藏品《千秋绝艳图》，5款口红色号分别对应中国古代的五大美女。要实现这种创新，跨国公司应该赋权本土团队，让他们有更大自由度和灵活性。

而中国本土企业“近水楼台”，更应该拥抱这一趋势，将中国本土文化元素融入到产品设计中。与此同时，企业还应该持续提升产品品质和吸引力，打造出竞争对手难以超越的独特价值主张。