汽车订阅面临的矛盾与挣扎

创新，总会伴随着矛盾与挣扎。最近，一种介于“租”与“买”的汽车营销模式——汽车订阅服务，正牵动着车企与经销商的敏感神经，在国内外掀起一阵阵波澜。

北京现代于去年10月1日上线“悦享出行”订阅服务，除了向用户提供车辆外，还打包了上牌、维修、保养、救援等一系列服务。用户通过车企在线平台直接下单，就可获得7天到30天不等的汽车使用权，可以说是一种全新的商业模式，也是国内第一个正式上线的由车企推出的订阅服务。

而在北美洲，包括20多家沃尔沃经销店在内，由1200家经销商组成的加州新车经销商协会集体将沃尔沃告上了法庭。理由是他们认为沃尔沃推出的Care by Volvo订阅服务鼓励消费者越过经销商使用车辆，有近乎直销的苗头，违反了加州的加盟法规以及《消费者保护法》，损害了经销商利益。

什么是汽车订阅？

有这样一个故事：一位消费者花100万元买了一辆路虎汽车，但购买后，由于种种原因，车辆的使用率并不高，过了几年又选择折价卖出，再重新购买一辆新车。对于这样的消费者而言，这就变成了一个持续的、十分昂贵的资源浪费。

正是为了解决这种场景下的用户痛点和资源浪费，汽车订阅便油然而生。所谓汽车订阅，就是以类似租赁的方式让你拥有一辆汽车，并可在一定期限和里程范围内更换不同车辆。用户支付一次性租车费，就可囊括除汽油以外的绝大部分开支。

这种模式有两个特点：一是，所有权与使用权分离可以最大程度发挥资源使用价值，加快流转效率；二是，丰富的车型选择和全包式管家服务为车主提供了用车的灵活性和便利性。

汽车订阅服务诞生于2014年，最初由Clutch、Flexdrive这类互联网平台率先推出。全球第一家试水汽车订阅服务的车企是凯迪拉克。2017年1月，凯迪拉克在美国推出了名为“BOOK”的订阅服务，客户支付500美元的预付费、1800美元的月费，就可以使用XT5、CT6、凯雷德ESCALADE等车型，费用包括了保险、养车等服务，并且每年可以更换多达18次车型。

面临诸多问题的核心：成本

吉姆·巴特勒汽车公司driveBLACKTIE项目的约70辆汽车中，没有一辆是新车。项目经理布拉德·索尔斯表示，仅有两辆车在投入订阅服务使用后没能卖掉获利。“这个项目取得了令人惊讶的成绩。”索尔斯认为车辆的库存管理是成功的关键。此外，该项目只接受那些有良好驾驶记录的用户，同时收取足够多费用。

目前，索尔斯正在拓宽driveBLACKTIE的业务，比如只让客户开一辆车，不再更换汽车；作为交换，他会给出更低的价格。“第一年，我们的现金流为正，实现了盈利。”与此同时，在安置车辆和车辆保险方面，driveBLACKTIE也找到了相应的合作伙伴。

然而，并不是每个汽车订阅服务项目都能像driveBLACKTIE那样进行得这么顺利。对于消费者而言，订阅服务的一大吸引力在于多元化的车型选择，这就需要有一定规模和品种丰富的车队作为保障，并且能够对客户的需求做到快速响应。事实证明，做到这一点并不容易，而且运营难度会随着套餐和车型种类、服务内容、换车频次的增加而倍增。Care by Volvo就经常因为一再推迟交车时间而令顾客满意度下滑。还有一些品牌无法提供满足顾客全部需求的车辆。

此外，折旧成本是汽车订阅面临的又一大难题。总部位于佛罗里达州迈阿密北部的沃伦亨利集团首席财务官埃里克·戴表示，部署车辆的折旧费用刚好超过了收入。该公司的FlexWheels订阅项目车辆已经增加到近100辆，但仍无法盈利。

“我们很努力了，但说实话，这很难实现盈利。”戴说：“你必须承担比需求更多的库存。车辆折旧产生的费用会让利润化为乌有。”

Drive Germain的经理奥斯丁·杰曼也表示，解决折旧问题是让汽车订阅服务继续下去的关键，这对杰曼汽车集团来说是今年的头等大事。他说，这个项目已运行了两年多时间，有40多名成员，车队中大约有60辆车。但规模大并不会改善经济效益，因为增加车辆数量只会增加折旧成本。“这是汽车订阅服务面临的挑战之一。”

杰曼表示，Drive Germain项目已接近盈利，他的团队现在已经了解了所有成本，并正在努力做出一些改变，如使用的车辆类型，同时也在考虑调整价格。

该项目实施6个月后，又增加了里程限制。他表示：“我们正着眼于这一长期目标。”他补充道，该公司有可能在密西根州和佛罗里达州拓展市场。

维勒集团于2018年1月推出FastLane，很快有了70名用户，但该服务推出一年后便关闭。维勒集团营销总监凯文·弗莱说，扩大订阅服务的规模并没有增加经济效益，反而增加了车辆折旧风险，所以最终该公司选择取消了该项目。“对于消费者而言，这会是一次很棒的消费体验。”弗莱说，“但从商业角度看，这根本行不通。”

汽车订阅的增长预期

根据Cox Automotive的一项调查报告显示，40%的受访者表示需要使用交通工具出行，而超过一半的城市居民却表示没有必要拥有私人车辆。汽车订阅的兴起正是迎合了用车理念的变化趋势，填补了私家车、汽车租赁、公共交通之外尚未满足人们需求的用车场景。

对消费者而言，与贷款购车或汽车租赁相比，汽车订阅因其具有一条龙服务、可换车、灵活的合约时间等优点，深受年轻群体所欢迎。根据J.D. Power在美国开展的一项调研显示，超过50%的消费者表示对汽车订阅式服务感兴趣，并且40岁及以下的消费者兴趣更大。

虽然目前用于订阅项目的汽车数量不到汽车销量的1%，但一些分析师和预测者预测，订阅服务作为购买和租赁的替代性选择，未来将出现增长。

研究和咨询公司Frost & Sullivan的研究经理维什瓦斯·尚卡尔表示，预计到2025年，随着越来越多的汽车制造商和其他公司进入这个领域，美国新车销量的10%有可能用于汽车订阅。

这家咨询公司预计，到2020年年底，美国将有50万辆新车和二手车可供订阅，相比2019年年底估算的1万辆大幅增加。到2025年，美国和欧洲将有1600万辆二手车和新车可供订阅。