2020汽车行业直播研究报告

汽车直播在2020年初呈爆发式增长，成为新的行业关注点。然而，对于行业现状，我们还不甚了解，什么样的内容和直播互动更能吸引用户观看，甚至进一步到店体验？

益普索和巨量引擎联合发布的《2020汽车行业直播研究报告》（以下简称“《报告》”），旨在了解汽车行业直播的消费端和供应端，知晓其需求及关注所在，挖掘汽车直播行业的机遇和线索。

从消费者视角来看，短视频是汽车直播最重要的流量入口，用户白天刷到感兴趣的短视频，晚上会进入相应的直播间了解详情。

汽车直播观众的购车意向较高，74%的用户处于购车“选车选店”阶段，他们在选车阶段会关注权威的产品信息，在选店阶段则更会关注经销商的售车互动。

由于汽车产品单价较高，所以汽车直播观众的讨论和互动意愿更强，他们需要从多个角度检验直播中的信息。

消费者对于短视频平台的直播节目观看频率更高，短视频直播更容易被获取；而汽车垂直平台直播节目观看时间更长，内容更专业，需要更多时间来消化。

另外，《报告》还指出，消费者看直播的黏性增强，“抖音”和“懂车帝”的汽车直播高沉浸用户规模大幅增长。同时，84%的消费者表示，复工后还会看汽车直播。

从车企视角来看，汽车直播势不可挡，直播成为汽车营销传播的重要媒介。如今，车企开展直播不仅限于汽车垂直平台，也开始重视拥有庞大直播流量的短视频平台，特别是场面气派、内容丰富的车企直播深受观众的认同和赞赏。车企通过直播发布新车，不仅打破了传统地理界线，网络直播带来的互动性还增强了品牌沟通效果，并且直播间优惠和留咨领券功能也缩短了用户决策链路。由于汽车直播互动性强，适合卖点多元、丰富的汽车产品，因此成为车企与用户深度沟通的首选渠道。

《报告》还指出，疫情过去后，车企应该继续开展直播，具备专业能力和品牌信誉的车企直播是用户不可或缺的信息来源。车企可以增强直播互动性，现场解答观众直播评论中的问题，进一步提升沟通效果。

从经销商的视角来看，经销商一般会选定2家平台开播，“短视频+垂直平台”成为首选。多数经销商每周播5次，每次至少会投入2-3人。因为汽车直播仍处于红利期，因此“进场早+持续运营”的经销商已尝到了甜头。但经销商直播尚处于起步阶段，多数团队仍处于练兵学习以提升直播经验和技巧的阶段。

《报告》还指出，用户基础、平台能力、垂直类内容生态是汽车直播平台持续发展的三大要素。

各类直播平台入局汽车直播：短视频平台流量大，用户数据可观；垂直平台深耕专注，离潜客更近；电商平台擅长交易，各有所长。

2020年，虽然汽车营销行业遭遇特殊时期，但也是探索下一代汽车营销方式的机会。对车企而言，直播不能只是偶有的盛会，应该作为长期营销策略长线运营、持续开展。车企需要统一运营经销商直播，希望平台能够提供更全面、更及时的数据以辅助其进行直播运营。对经销商而言，直播有别于传统经销方式，需要单独运作，了解观众的观看需求至关重要。