“与别克品牌一起走在时代的前沿”

上周，《上海汽车报》进行了2020“对话创新”选题征集，面对行业转型挑战，想听听我们的员工和读者对于开展好创新工作的心声。

疫情加速了在线经济的发展，对于如何开拓出一条适合汽车行业、贴近终端用户的线上营销新路，企业在探索，上汽员工也有自己的思考与见解。本周，上汽通用汽车别克品牌电商首席带货官李宇洁与我们分享了自己对于汽车电商直播的一些观察和思考，希望能够共同交流、互相促进。

直播带货到底是一种新的商业模式，还是传统商业模式的一种科技表现？直播是否能够为汽车产品带货？这些都成为各大品牌正在观察、试水、讨论的话题。

零售行业的商业逻辑是围绕人、货、场而来的，无论是商场、超市，还是4S店，都是要引导对的人到合适的地方买到他/她所需要的东西。互联网的诞生打破了人要亲自去有形的地方购买的逻辑，但是商业逻辑并没有改变。随着科技的发展，逐步由图片展现进化到短视频展现，引入用户评价来解决客户无法亲自体验的痛点。随着5G时代的到来，视频传输变得越来越快，还原度越来越高，直播业务就是把原来卖场里“一对一”导购下单的业务模式转变为“一对多”导购，并且促进成交的形式，使得商家的销售政策可以更高效、更规模化地发生作用了。这可以看作是“导购生产力”质的飞跃，但是底层的“人、货、场”的商业逻辑没有发生改变。这可以总结为，数字科技可以更精准地将对的人引流到对的地方，为客户节省体力，找到适合自己的产品，因此根据品牌自身的目的来制订直播的策略很重要。

现在，在新车发布后，汽车直播一般有两种形式：一种形式是传统垂直汽车媒体的新车测评直播化了；另一种是汽车产品电商直播，以获取客户留资和销售为导向。前一种相当于广告投放，可以看作专业人士种草；后一种电商直播是不是能够直接达成汽车产品销售，一直都是业界争论的焦点。汽车的电商直播在目前的商业格局下能解决的是在单位时间内，一位汽车销售人员尽可能多地面对客户，提高效率。因此在汽车产品的电商直播中，如何把有需求的客户聚拢，怎么制订电商的促销政策，与线下4S店配合，就是一种新的需要打造的业务模式和流程。

现在卖出一辆车容易还是从前容易？我的答案是以前容易多了。以前是人找车，现在是车找人。如何让直播更有效地帮助经销商成交，要有以下几个维度的准备：首先，在观念上放弃“到底是线下店翻到线上的单子，还是线上单子到线下成交”的困扰，因为现在客户获取信息的渠道太多元了，无法精确归于到哪个渠道的贡献比有多少，只要在不干扰市场价格管理体系的前提下，不损害品牌，能促进成交就用上。其次，传统的车企中，厂家的直播要与经销商形成矩阵，不能形成品牌方做自己的直播，经销商做自己的直播，各自为政。品牌方有技术团队可以搭建平台，把外部的订单或者资金引流至内部经销商管理平台，加快电商订单的核销跟进。经销商也要善于利用厂家直播的促销政策，为犹豫不决的客户送上红利，推动客户的最终决策。

谈到了商业逻辑和商业格局，还要谈谈重要的一环：汽车电商直播的主播。随着直播带货的兴盛，李佳琦、薇娅等顶级主播不断涌现。汽车电商直播业务从简单易行、不犯错的操作角度来说，直接找网红最便捷，而且能快速为品牌旗舰店增加流量。不过，现在已经不是只看流量的时代了，直播间“宝宝们”的停留时长、引导进店的人数、促进下单量等也是同样重要、必须要考量的数据指标。而且，一个网红甚至明星是很难把一款汽车产品从技术特性到使用场景都讲清楚的。因此来自于公司内部，既懂产品又了解品牌，同时还懂销售心理的员工，就成为各个汽车品牌搭建自己的电商直播平台的“珍宝”。

镜头是一个有魔力的放大镜，究竟什么样的人适合做汽车直播的主播？我的感受是：一是不把自己当回事儿，真诚服务于直播间里“宝宝们”的主播才能赢得“宝宝们”的心。因为进汽车直播间的客户相较买日用消费品、化妆品、食品的客户，肯定要求更高，大部分“宝宝们”进直播间就是为了了解车型产品、了解销售政策，所以主播自身的业务能力必须强、综合素质必须高。二是主播要有网红气质。我对网红的理解是主播需要是数字化公民，不能对数字化是陌生的，另外还要有特点，能抓人眼球，懂镜头语言，才能一上就来抓住“宝宝们”的注意力。一般一个产品特性加上政策解读大概需要6到8分钟，没有网红气质很难让“宝宝们”乖乖地跟着主播听上6分钟。抢夺消费者注意力是各大汽车品牌商做电商直播面临的课题。三是主播在整场直播的过程中对节奏要有把控力，什么时候讲政策、什么时候讲车、什么时候引导进店、什么时候调节气氛，全在主播自身的功力上。

您是如何看待直播卖车的？如何更好地利用直播平台？车企该如何同经销商一起做好线上直播？……欢迎您与我们一起分享观点。