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2020年9月13星期日
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上海汽车报创新访谈 创新是自主品牌与生俱来的基因

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创新是自主品牌与生俱来的基因

上汽乘用车通过品牌焕新走出“向上升级”之路

□ 本报记者 张渊源

詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》一书中写道,世界上有两种类型的游戏:有限的游戏和无限的游戏。

有限的游戏,其目的在于赢得胜利;无限的游戏,却旨在将更多的人带入到游戏本身中来,从而延续游戏。在互联网时代,产品营销越来越像一场无限的游戏,以创新产品和服务换取客户的终生价值。

作为自主品牌的领军企业,上汽乘用车今年顶住疫情压力,保持良好增长势头。同时,通过“品牌焕新”、“全数字化运营”等全价值链创新,努力让每一辆车交付以后,与用户建立起更紧密的连接。

进:我不是网红,我只是与大家一起探索新零售的本质

头顶“胖头俞”的昵称,上汽乘用车副总经理俞经民红遍了圈里圈外。“我不是网红,我只是在探索新零售的本质。”

今年新冠肺炎疫情发生以来,直播“带货”成为潮流。“我做直播的根本目的是带动经销商一起转型发展,与用户建立强链接。”俞经民说,“疫情这一‘黑天鹅’并不是市场的转折点,它更像是存量市场竞争分化的‘加速器’,增强竞争力的关键就是提升服务体验。”

围绕服务,倒逼数字化转型

在荣威RX5 PLUS上市发布会上,上汽乘用车推出了终身原厂质保、终身免费保养、终身免费基础流量的“三定终身”服务承诺。这在行业内是首次。

“定终生”的背后,是上汽乘用车进行数字化转型的决心。上汽集团副总裁,上汽乘用车总经理、技术中心主任杨晓东说:“这是自我革新进化,用倒逼机制来提升服务,实现品牌向上。这样我们就可以完全了解用户对经销商或者未来的服务商的评价。我们最终要对标的是用户体验。数字化手段,可以让我们很清晰,也很动态地实现这个目标。这就是为什么我们要进行数字化转型的原因。”

借力“新国潮”,重塑品牌形象

7月,上汽荣威宣布支持并冠名赞助“故宫博物院、承德避暑山庄庆祝紫禁城600年《须弥福寿:扎什伦布寺遇上避暑山庄》展”。

在上汽乘用车技术中心,荣威RX5 PLUS故宫纪念版格外夺目。“故宫”这一概念,不仅激发了设计师的创作灵感,而且让大家再次找到了与荣威品牌的精神共鸣:“创新殊荣、威仪四海”。无论是龙纹格栅,还是景泰蓝车标、故宫地毯,都能让人感受到匠心之韵。

同步拍摄的“匠心造国潮”纪录片,在抖音全网获得4.6亿播放量,创造了品牌曝光的新纪录。现在年轻人对中国文化、品牌,以及衍生的相关元素都非常热爱。或许这是荣威狮标与故宫跨界合作引起巨大关注的原因。然而,更大的考验还在于年轻人对于产品和服务的需求都站在了一个更高的起点上。

杨晓东认为,上汽自主品牌要打好“三副牌”,那就是“新”、“国”和“潮”。“新”就是品牌焕新向上及全数字化运营模式创新。“国”代表“国家队”和“国际化”实力。“潮”则代表趋势。从第一款互联网汽车荣威RX5开始,上汽一直在引领以用户为中心的“汽车智能网联化”潮流。

直营模式,打破价格战魔咒

8月13日,随着荣威ER6的上市,媒体惊呼,高端新能源汽车的“国家队”入场。今年,荣威启动双标战略:全新狮标由传统标志修改而来,凸显“年轻化战略”;全新R标则是上汽荣威面向中高端新能源电动车推出的全新标志,成为荣威发力高端化的新起点。

全新R标的诞生,让荣威有机会直接从零开始建立新零售体系。为用户提供全国范围内的总部直营服务,通过在线体验中心与当地的R-Friend合作伙伴开展协同服务。目前,荣威正在生活商圈里卖汽车,尝鲜这一创新所带来的红利。据介绍,在上海南方商城里,R标城市中心店已经开业。

实:全员践行“逆行”精神,打造“战斗型”组织

“面对市场淘汰赛、突如其来的疫情、公司创新转型发展等一切挑战,我们要不断加强干部和员工的使命感、危机感、责任感培养与教育,生产一线弘扬‘工匠’精神,营销弘扬‘亮剑’精神,全员践行‘逆行’精神,打造战斗型组织。”上汽乘用车党委书记、副总经理黄建英表示,一切都很难,这就要求我们工作更加务实。

围绕艰难的市场,上汽乘用车开展“树品牌,扬口碑”用户口碑提升重大行动,号召全业务链、全过程、全员共同行动,坚持用户思维贯穿始终,铸就产品精致质量,提升服务满意质量,赢得用户的喜爱与信赖。

各业务板块自我加压、立项攻坚,设定可量化、可执行、可考核并具有挑战性的立功竞赛标的,致力打造最好的产品与服务。各部门发动全员积极参与品牌生态建设,为品牌“带盐”发声;各支部围绕新车上市,创新开展线上直播活动,通过天猫、董车帝、易车、荣威名爵APP等平台,宣讲产品“黑科技”、功能亮点、用车体验、用户关爱等,拓流量、传口碑、树品牌、促订单。

“员工是我们创新发展的力量源泉,越是在巨大的挑战面前,越是要关心、关爱好员工,不断将工作做实做细,让奋斗者感到家的温暖。”为此,上汽乘用车狠抓“衣食住行”实事工程,精细化管理食堂、班车、停车、宿舍等,增设洗衣、理发等服务;开通总经理信箱、举行各层级走访座谈等,倾听员工心声,及时为员工排忧解难。

张工是外派到宁德基地的上海人。最近,他惊喜地发现,食堂里添置了特色菜品,定期为外地员工烹调家乡菜,这让身在异乡的张工倍感温暖。这是基地的“总经理信箱”开通后,又一项为员工办的实事。据悉,到9月底,员工宿舍将完成改建,顶楼将辟出让员工晾晒大件衣物、用品的区域,解决由于当地气候潮湿,大件衣物无法晾干的困扰。

除了“总经理信箱”,基地还建立起“班组长工作群”,及时了解员工动态。从今年8月开始,工会每月开展“沟通日”活动,汇总基地层面员工关心的热点问题,并协调相关部门推进解决。

同宁德基地一样,上汽乘用车在安亭、临港、南京、郑州各个基地务实开展员工关爱活动,把大家的心凝聚到创新发展上来。

拼:“必须要抓住品牌向上的机会”

“我们一直想谋划一场超越业态、与众不同的汽车体验之旅。”一位上汽乘用车员工说。

当位于黄浦江畔的R SPACR第一次出现在众人眼前时,它成为上海盛夏时节一处独特的打卡圣地。

“做这个R SPACE城市异想空间,我们碰到了很多棘手的问题,好在团队成员都铆足了干劲,一一克服了困难。”荣威品牌营销部R标新零售及用户运营总监姜辉告诉记者。

R标是荣威品牌电动化的战略换新,它不再只是单纯的汽车品牌,而是一种生活方式。

“其实,R SPACE从创意提出到搭建完毕,一共只用了128天,可以说时间紧、任务重。此前,陆家嘴滨江这块区域从来没有搭建过体量这么大的建筑,能不能搭建?搭多少高?能承重多少?是否能保证安全?这些都考验着我们团队。”最终,在经历了反复的方案修改后,在确保绝对安全的前提下,R Space以最完美的姿态呈现了出来。

荣威R标的销售渠道变革也考验着R标团队。“我们发现传统零售市场依靠原有的‘货-场-人’已经不能满足如今的消费需求,正在逐渐萎缩和被线上消费蚕食,因此全新的依靠‘人-货-场’模式的新零售模式应运而生。同时,服务始终是任何一个车企都绕不开的话题,无论是奔驰的《服务公约》还是蔚来汽车的‘用户企业’,实际上都表现出服务在营销中的重要程度。”姜辉说。

“R标直接把所有的体验中心开到了用户身边,开进了生活圈、中心商圈,体验中心的风格也是小而美,用户看车会很轻松,随性自主。我们希望以客户中心、线下体验中心、用户在线体验中心为支点,建立一个以体验为导向,数字化、有温度的服务体系。”姜辉说。

省去销售人员和消费者讨价还价的环节,大家都愿意把更多的精力投入到为用户提供便捷、规范、透明、有保障的全生命周期服务中。

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