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BCG（波士顿咨询公司）是一家全球性管理咨询公司，是世界领先的商业战略咨询机构，客户分布于世界主要商业地区，涉及诸多行业。BCG与客户密切合作，帮助他们辨别最具价值的发展机会，应对至关重要的挑战，并协助他们进行业务转型。在为客户度身定制的解决方案中，BCG融入对公司和市场态势的深刻洞察，并与客户组织的各个层面紧密协作，从而确保客户能够获得可持续的竞争优势，使其成长为更具能力的组织并保证成果持续有效。
危机之中往往隐藏着机遇，社交距离的拉长进一步加速了各类线上购物的渗透，以及线上与线下的融合。直播带货、私域流量的利用得到爆发式增长，帮助一些行动敏捷的企业有效抵御新冠肺炎疫情带来的线下冲击，这些都是企业必须关注的重大趋势。当然，2021年最大的“X因素”仍是疫情带来的不确定性。这种不确定性将会如何影响消费者的信心？企业又该如何制订未来的方向，部署资源？
为了帮助管理者回答这些问题，BCG消费者洞察智库（CCI）基于近期对中国消费者的调研数据，总结出了2021年中国消费者的四大趋势。
消费信心整体乐观，轻微两极化
2020年爆发的新冠肺炎疫情给很多受访者的收入带来了一定影响，但随着疫情企稳，经济增长转正，消费者对2021年的收入增长普遍持乐观态度。32%的消费者预期2021年收入将会增长，只有5%的消费者认为收入会下降。
对收入增加的信心自然而然带动消费意愿增强。总体而言，计划增加消费支出的消费者比例比减少支出的消费者略高，但储蓄意愿仍较强。
从细分人群来看，高收入人群比低收入人群的消费意愿更强烈（如图）。高收入人群原本在财务方面的抗风险能力较强，并且大多数可以远程办公，受到冲击较小，所以他们对未来更有信心，或将全面增加各品类的消费支出。反观低收入人群，这类人群会尽力收紧2021年的消费支出，仅增加必需品类的消费或将成为他们的选择。
消费偏好出现结构性变化
健康及生活方式类产品需求旺盛，是全民刚需。富裕人群对健康生活品类的花费指数超越高端产品（包括奢侈品、高端酒类和珠宝等），排名上升至第一，健康成为该人群消费的头等大事。
与此同时，我们发现富裕人群正全面升级各品类消费。与疫情爆发前对比，最鲜明的特征是他们对生活必需品的消费，从原本购买“刚刚好”的产品到现在倾向于购买更优质的产品。
此外，生活必需品消费在各人群阶层都有快速增长，其消费指数在中产及以下人群中相比其他品类排名第一。
从品类角度来看，消费者对于个人护理、生鲜食材等必需品品类，整体的消费意愿获得了提升；而对于数码电子设备、大小家电、户外娱乐服务和旅游度假等非必需品类，消费者的整体消费意愿相对没有那么强烈。总之，在后疫情时代，消费者对不同品类的消费偏好也呈现出与疫情爆发前不同的结构性变化。
追求“极致性价比”
2020年上半年疫情胶着时期，对未来的不确定性，让消费者普遍经历了一个消费降级意愿强烈的阶段。2020年上半年的调研数据中，消费降级人群比例高达55%，比消费升级的人群高出近一倍。但到了2020年下半年，疫情转好，37%的消费者回归到消费升级的轨道，高于消费降级人群的比例（15%）。
经过疫情大考后的中国消费者，心智变得更为成熟和理性。在很多品类的消费上，优质、平价的品牌受到青睐。以手机市场为例，“卖肾剁手”成为老梗，“不卡够用，还能战3年”成为新的流行语。美妆品牌中，多个平价但高时尚度的国产品牌大火，注重原料的“成分党”也正在崛起。在此轮消费升级中，与其说消费者追求更好的品质，不如说他们更追求“极致性价比”。
新一轮全渠道“O+O”大势所趋
疫情期间，以社交电商和社区团购为代表的线上业态/电商形式成为人们消费的首选渠道，并且这种选择偏好在疫情结束后仍然有可能持续，消费者倾向于选择这些新电商模式的可能性胜过选择大卖场和超市等传统渠道。
微信一对一等丰富的电商新形式也带来了更方便的购物体验，解决了许多疫情不确定性场景中的问题，这一趋势在未来会进一步持续。
我们观察了两种不同类型的商品：第一类是生鲜食物和包装食品饮料等快消必需品，疫情期间，它们使微信、社区团购和O2O等新渠道的作用被极大地加强，但疫情平稳后，新渠道交易量回落幅度也较大，消费者回归传统渠道的比例较高。第二类是服装、美妆、个体护理、家电等，疫情结束后，这部分品类在新型电商中的消费势头依然强劲，未来仍然有很大的探索发展空间。
综上所述，未来通过社交、直播、微信一对一等多种方式与线下渠道形成联动共振，“O+O”全渠道融合发展是毋庸置疑的大方向。
展望未来
基于上述对消费者心态和行为的追踪，我们认为企业在后疫情时代谋求发展和统筹资源时，可以依据自身情况，从现有业务和新兴机会出发，关注以下四个方面：回顾现有业务，制订细分策略；练好产品内功；整合渠道布局；探索新兴机会，捕捉健康趋势。
①制订细分策略：在疫情平稳后，消费信心回升的过程中，不同支付能力的人群消费回升幅度有所差别。企业应根据自身业务特性，分别针对各细分消费人群审视市场策略，适时地对策略定位和战略重心进行调整，抓住中产和富裕人群的机会，同时关注低收入人群的偏好变化和消费障碍。
②练好产品内功：“极致性价比”是消费者对比产品实际价值和所支付价格之后的理性回归。不难想象，刮过美妆、服饰、电子产品等诸多品类的国潮风后，驱动消费者的因素在很多品类上将从时尚向实用倾斜，继而为更多本土品牌带来生机，并对企业强化产品力和供应链经济性提出新要求。
③整合渠道布局：疫情结束后，在消费复苏和数字化手段普及的未来，渠道布局更需多元化，以迎合消费者多样化的购物需求，同时增强分销通道的风险应对韧性。在此基础上，企业应重点提升各个渠道之间的协调能力，利用数字化手段使线上和线下真正相互融合，打造最优的消费者体验。
④捕捉健康趋势：健康优先在全体人民中得到空前且持续的关注，为食品、日化、医疗健康、生活服务等行业带来新的产品和服务创新机遇，并有可能促进与健康生活方式相关的品牌理念进一步得以渗透和推广。企业此时可以重新审视自身业务板块布局，强化能为消费者带来健康裨益的业务方向，抢占先机。
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