重新审视软件价值创造机会

BCG（波士顿咨询公司）是一家全球性管理咨询公司，是世界领先的商业战略咨询机构，客户分布于世界主要商业地区，涉及诸多行业。BCG与客户密切合作，帮助他们辨别最具价值的发展机会，应对至关重要的挑战，并协助他们进行业务转型。在为客户度身定制的解决方案中，BCG融入对公司和市场态势的深刻洞察，并与客户组织的各个层面紧密协作，从而确保客户能够获得可持续的竞争优势，使其成长为更具能力的组织并保证成果持续有效。

主机厂的利润率中位数为6%至8%，而供应商的利润率略高，为8%至10%。这些利润不足以用来投资搭建汽车制造商所需的软件能力。企业必须彻底了解软件中的经济学原理，才能回答一个重要问题：我们如何从向软件转型的过程中获利？

创造价值的三种方法

我们的分析表明，如果操作得当，转型带来的收益将十分可观：通过提高车辆实际价格和降低物料成本，高端品牌和走量车型每辆车的利润将分别提高到7500美元和2600美元。此外，主机厂价值链能节约的成本和潜在利润高达20亿至25亿美元。

回报主要来自三个方面：卓越的产品、物料清单所显示的每辆车优化成本，以及高效的企业（见图）。企业只要制订清晰的业务案例，并专注于落实软件转型过程中的一切所需，大规模投资终将获得回报。

卓越的产品。在汽车软件上获得的领先地位将使主机厂有效进行溢价销售，赢得市场份额并保持价值。

特斯拉的市场表现表明，这些以软件驱动的举措能带来回报。该公司在多个细分市场发展壮大，以高端和走量车型的利益为代价，甚至在未对车辆进行重大更改的情况下，上调Model S的价格。有鉴于此，特斯拉之类成功将软件定义的梦想汽车推向市场的车企可以将价格提高到历史增长率（通常为每年0%至1%）的五倍。然后，他们需要继续进行物料升级。因为在软件世界，盈利不会随着第一次销售而停止。这种在全生命周期内刷新汽车OTA的能力，还可以通过另一种方式得到回报：汽车制造商在二手车市场的转售价值可能会提高15%。

优化的物料清单。以软件为中心的方法使汽车制造商能够大幅削减成本。我们的分析表明，主机厂可以将每辆中档汽车的硬件成本降低600至1200美元，每辆高档汽车的硬件成本降低2500美元。主机厂可以利用以下几个关键杠杆：

①严格降低复杂性。当汽车的差异化来自其提供的软件功能时，硬件就可以实现标准化，从而降低复杂性和成本。进一步的彻底简化还可以通过集中的计算机架构实现，包括大幅简化布线和整合终端用户的硬件（如屏幕和按键）。一些主机厂也在考虑直接与半导体企业进行更深入的设计合作。

②通过系统化平台的方式重复使用代码。软件也可以标准化，从而优化授权成本，促进模块化并最终实现重复使用。

③“Despec”和调整硬件规模。利用软件分析从车辆中收集的数据，能深入了解硬件的实际使用情况和使用方式。

高效企业。效率能产生回报，应通过以下方式实现：

①推动深入的客户洞察和更高效的客户互动。这些使企业能进行追加销售或交叉销售，并提高整体效率。请记住，苹果公司的客户主要通过他们的iPhone手机与公司互动，而非通过经销商或呼叫中心。

②推动研发生产力，发展跨主机厂的平台。通过采用平台的方式，汽车制造商不断开发可在各个车型中部署的单一代码库，并通过数据驱动的闭环发展来提高产品质量。此外，软件领导者已开始向其他主机厂发放IP许可证，开辟新的收入来源，并形成规模，使真正的软件企业有利可图。

③将OTA更新应用于质量方面。当事故可以通过预测功能和OTA软件升级实时处理，而无需车主将汽车送至服务中心或召回，新的效率提升方式将会越来越多。

④利用数据做出更好的决策。充分释放数据可提高整个价值链的决策效率。实时和历史车辆数据可用于生成客户洞察，从而增强开发、制造和运营流程。

抓住控制重点

主机厂和供应商之间具有长期且牢固的关系。但科技企业正在撼动游戏规则。随着行业处于不断变化的状态，所有参与者都必须确定其在技术栈各部分所发挥的作用。

根据我们的研究，我们预测关键控制点的必争之处将从本质上改变汽车软件和电子设计的设置。我们认为主机厂应致力于：

①通过增加硬件集成来实现对用户体验的控制。这与科技企业为智能手机和笔记本电脑开发硬件和软件（在某些情况下，还包括基础半导体）的做法如出一辙。主机厂必须关注高效、安全地交付二级和三级高级驾驶辅助系统（ADAS）等特性的要求，其复杂程度比目前的系统要高。这强烈表明，汽车制造商应将中央服务器或域控制模型作为可能的着手点，力求实现更深入的功能集成。

②通过深化操作系统来控制架构和标准。操作系统代表着一个关键控制点。一方面，汽车制造商试图控制和开发更多的车内软件堆栈。另一方面，他们不得不与大型消费类电子产品和技术企业合作，在其软件生态系统内运营，这往往要以牺牲对数据、体验设计和功能性的控制为代价。

③获得唯一的数据集。软件和传感器生成并使用大量数据。如果企业能针对司机、环境和车辆提供最细致的洞察，就能从效率，以及涉及保险、售后或移动服务的新商业模式中获取超额收益。汽车制造商、供应商和生态系统软件企业将争夺这一控制点。

电动出行之路为汽车制造商提供了一次难得的机会，可以为用户彻底调整软件和电子设备的设计。这些用户希望在新一代出行技术中获得最先进的高科技体验，不容忍平庸的数字功能或过时的安全选项。这为高性能的区域和中央计算架构提供了机会。一些主机厂将比同行更大胆地破旧立新，创造出塑造上述战场的机会。

为推动原有双赢的供应商伙伴关系朝新的方向发展，汽车制造商和具有软件能力的供应商必须实施新的部署。汽车行业已经习惯了多年的质保承诺、严格的责任条款和死板的“买方-供应商”交易，现在需要面对一个充满自信的技术行业——技术周期为18个月，增长迅猛，并且不愿承担极端保修风险。软件开发生态系统提供了共担开发成本的可能性，但这有可能意味着将控制权移交给第三方参与者。

与规模较小的提供商合作，主机厂可以定义详细的要求，并协商特定软件产品的开发路线图。与谷歌等较大规模的技术伙伴合作，主机厂需要依靠供应商的路线图，并专注于应急计划，以预防风险。此外，主机厂需要改变思维方式：他们必须适应与软件供应商频繁交流，不断改进所使用的产品，而不是第一次就获得完美的产品。