2023麦肯锡中国汽车消费者洞察（之一）

McKinsey&Company

麦肯锡是一家全球性管理咨询公司，致力于帮助各类组织实现有价值的变革。“我们的业务足迹到达67个国家、135个城市，帮助私营、公共和社会部门各领域客户打造高瞻远瞩的战略，转变旧有工作方式，用科技解锁价值，并帮助客户提升持续变革能力。我们为组织及其人员，乃至整个社会带来的不仅仅是变化，而是能创造出切实价值的变革。”

本文作者
管鸣宇
麦肯锡全球董事合伙人
彭波
麦肯锡全球董事合伙人
方寅亮
麦肯锡全球董事合伙人
周冠嵩
麦肯锡全球副董事合伙人
感谢白桦（Daniel Birke）、吴听、魏安垒（Alexander Will）、张悦（Cherie Zhang）、翟浩然、高思易、庄晓磊、李睿明对本报告所做的贡献。

根据麦肯锡的预测模型，从2021年到2030年这10年内，全球乘用车总销量预计在8亿辆左右。其中，电动汽车销量有望达到2.2亿辆。中国市场有可能贡献近50%的电动汽车销量。在这10年内，电动汽车销售规模大约为1亿辆。

在从燃油车向智能电动汽车转型的大背景下，麦肯锡开展了2023年中国汽车消费者调研。基于此次调研，麦肯锡发现，六大消费新特征将全方位影响今后5至10年汽车行业的技术演进、商业模式乃至竞争格局。

一、消费升级仍是主流，理性客户占比扩大

过去几年里，由于再购车人群消费升级愿望强烈，高价车型市占率持续提升。2023年中国汽车消费者调研报告显示，期望车辆升级的受访者仍占据主流；与此同时，随着质优价廉的高性价比车型不断推陈出新，倾向降低再购车预算的客群占比显著高于以往任何时期。

我们认为，消费者强烈的“车辆升级”预期，是促使中高价位车型市占率提升的主要原因。根据最新发布的2023年麦肯锡中国汽车消费者调研报告，以目前的主力价格段10万～15万元为例，现有车辆价格在此区间的车主中，有超过一半（54%）的受访者表示，会在下次购车时考虑更高价格车型；在另一主力价格段（15万～20万元），也有接近一半（47%）的车主表示，再次购车时会升级新车的价格区间。

在保持较强升级愿望的同时，持理性消费观点的受访者不乏其人，并且其比例显著高于前几年的调研结果。以10万～15万元价格段为例，现有车辆价格在此区间的车主中，有12%的受访者表示再购车时会考虑更低价格段，而该比例在2021年仅为1%；在15万～20万元价格段，有16%的受访者表示再购车时会考虑更低价格段，而该比例在2021年为4%。

二、外资光环渐趋黯淡，品牌格局加速重塑

长期以来，中国消费者乐于为国际品牌支付更高溢价。而如今，国际品牌车企的高溢价优势正在逐步消失，品牌格局加速重塑。同时，电动汽车消费者的品牌意识较传统燃油车消费者也迥然相异。

在新品牌数量不断上升的同时，旧有格局也在悄然发生变化：过去三年内，有15个新品牌先后“登堂入室”（指市占率超过0.1%）；与此同时，也有12个老品牌“英雄迟暮”，逐渐淡出人们的视野。

以对豪华品牌的认知为例，传统德系品牌仍然“霸榜”。与此同时，部分新势力电动汽车品牌正在跻身豪华品牌认知榜前列，并且近期（对比2021年麦肯锡对中国汽车消费者的调研结果）在榜单上的位次突飞猛进、迅速攀升。

更值得注意的是，电动汽车车主的品牌认知与传统燃油车车主的品牌认知正在产生分化：造车新势力品牌在电动汽车车主那里获得的高端化认可比燃油车车主高70%；传统豪华品牌在电动汽车车主那里获得的高端化认可，则比燃油车车主低4%。

对照燃油车和电动汽车的品牌认知，我们发现，中国品牌在电动汽车领域获得的认同感远高于其在燃油车领域获得的认同。

在品牌溢价支付意愿方面，国际品牌的溢价优势正在逐渐消融：有近50%的受访者表示，他们不再愿意为国际品牌支付溢价；持此观点的消费者在低于20万元价位车型的车主，以及电动汽车车主中占比均高于总体均值。

经过进一步研究，我们发现，其实电动汽车车主与燃油车车主的关键购买因素存在相似之处：除了部分常见要素，如动态体验、用车成本、静态体验、售后服务质量以外，在剔除品牌及电动汽车特有要素（如续航里程、充电、电池等）后，燃油车和电动汽车的消费者所给出的重要性排序完全一致。这也给了我们启示：当电动汽车技术在未来日臻成熟，续航、充电、电池性能等表现逐渐趋同后，品牌对电动汽车消费者的重要性，可能会接近其对燃油车消费者的重要性（见图）。

车企若要抢占先机，打入消费者初始品牌选单至关重要。

品牌重要性在燃油车车主与电动汽车车主两端逐渐趋同的可能性，从消费者对初始品牌选单的回答中也能得到印证：尽管汽车品牌的选择范围得到了极大的丰富，但消费者的初始品牌选单仍只有寥寥数个（平均2-3个）；并且最终成交的车型，无论是哪种动力类型，均有极大概率（约80%）来自初始选单。面对纷繁复杂的品牌格局，如何积极地将自身品牌打入消费者的初始选单，在消费者产生购车意愿时抢占先机，对车企而言，无疑意义重大。

三、电动汽车忠诚显现，用户经营至关重要

电动汽车受众正日益从车辆性能本身出发，推动购车决策，而不是单纯考虑牌照因素。此外，电动汽车客户对其所拥有车辆的综合使用评价较高，高满意度无疑会增强车主对电动汽车的黏性，从而使他们很难放弃电动汽车转而购买燃油车。并且这些车主向他人推荐购买电动汽车的概率也较高，这为电动汽车的进一步推广带来有利条件。为打造长期可持续的竞争力，电动汽车企业需要进行全方位的用户经营。

受访者在回答与电动汽车接受度相关问题（比如，为何考虑购买电动车）时，低廉的使用成本、环保、智能化等因素成为最频繁被提及的要素，排名远超“更易获取车辆牌照”。此外，称“我喜欢的品牌只提供电动汽车”的消费者占比正逐年提高，彰显了若干表现出众的新势力车企对消费者的吸引力。

四、全渠道模式成标配，客户体验亟待提升

消费者对线上渠道表现出浓厚兴趣，而优异的线下体验对促成购车仍然不可或缺，超过80%的消费者在确认订单前会进行线下试驾体验。造车新势力品牌通过全渠道的DTC（客户直联）模式，打造了较高的客户满意度，但与传统车企相比，在维修、保养等售后服务领域仍有继续进步的空间。

有了初始品牌选单之后，消费者就会开始接触相关品牌的销售网点。关于销售渠道的偏好，大约有30%的受访者表示对现行的传统4S店模式感到满意。同时，有22%的受访者希望转向商超店的模式，更有49%的受访者表示希望能转向线上购车的模式。

根据我们的调研，新势力车企推出的DTC模式确实效果显著：在售前、售中及售后阶段，新势力车企用户的满意度普遍高于普通燃油车用户的满意度。

综合调研结果，我们认为，DTC模式能有力提升消费者的综合购车及用车体验，助力车企更快速地直接获取客户需求反馈，以便及时有效地做出调整，真正做到“以用户为中心”。车企必须加速建设全渠道营销体系，确保统一的线上线下体验，并着力构建产品全生命周期的客户运营。（下期待续）