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McKinsey&Company
麦肯锡是一家全球性管理咨询公司，致力于帮助各类组织实现有价值的变革。“我们的业务足迹到达67个国家、135个城市，帮助私营、公共和社会部门各领域客户打造高瞻远瞩的战略，转变旧有工作方式，用科技解锁价值，并帮助客户提升持续变革能力。我们为组织及其人员，乃至整个社会带来的不仅仅是变化，而是能创造出切实价值的变革。”
本文作者
管鸣宇
麦肯锡全球董事合伙人
彭波
麦肯锡全球董事合伙人
方寅亮
麦肯锡全球董事合伙人
周冠嵩
麦肯锡全球副董事合伙人
感谢白桦（Daniel Birke）、吴听、魏安垒（Alexander Will）、张悦（Cherie Zhang）、翟浩然、高思易、庄晓磊、李睿明对本报告所做的贡献。
面对如此翻天覆地的变化，目前已有部分车企因为难以招架而黯然离场，未来大概率还会有更多弱势车企将步此后尘。但残酷的市场考验也必将锻造出新时代的领军企业，胜利终将属于那些愿意从产品、品牌、运营、组织架构等诸多方面做出全力调整的企业。
五、软件变现大门渐启，商业模式快速迭代
消费者对各类智能化功能展现出较大热情，但实际付费意愿则因智能化功能的不同而产生巨大差别。车企需针对不同功能类别制订有针对性的付费方案，并加速迭代优化相关商业模式。
用户对智能网联服务的支付意愿较过去明显降低，显示出智能网联服务已被视作“家常便饭”，难以撬动额外的付费意愿。
消费者针对不同功能的付费意愿显露出较大差异。以针对智能网联功能的付费意愿为例，消费者对具体功能的平均付费金额较以往出现了明显下降，如网联化售后服务的平均支付金额较2021年下降了38%、车外遥控汽车的平均支付金额较2021年下降了42%等（见图）。
消费者对传统机械功能升级的订阅模式兴趣寥寥。有部分车企推出了针对传统机械功能的订阅，如座椅加热、后轮转向等。在问及对该模式的反馈时，大部分消费者表示兴趣寥寥，对付费订阅模式的接受度不足10%。高收入人群对此项新业务模式的兴趣及接受度略高。
自动驾驶功能的付费开通也是近期市场焦点。我们将具体场景分为自动泊车、高速公路/城市高架道路自动驾驶，以及城市地面道路自动驾驶。消费者对这三类场景中的自动驾驶功能均表现出了较为浓厚的兴趣：相较于更为复杂、更具风险的城市地面道路自动驾驶，高速公路/城市高架道路自动驾驶等相对简单的工况得到了消费者更多的关注。
在具体付费模式上，消费者对一次性支付与订阅模式的接受度大致相同；同时，在订阅模式中，消费者对更灵活的支付模式，如按实际使用（里程等）支付的偏好更加强烈。
与此同时，虽然自动泊车所需的技术及成本投入相对较小，但消费者对该功能的付费意愿却并不逊于对自动驾驶的付费意愿（尤其是在一次性支付或按年订阅模式）。鉴于此，车企也可以考虑优先应用自动泊车功能。
事故责任厘清及可信赖的技术提供方，是消费者开通自动驾驶服务的主要考量因素。
我们在调研中还发现，在决定是否开通自动驾驶服务时，消费者首先考虑的是发生交通事故后，法律责任如何厘清（70%），以及自动驾驶功能由何方提供（51%）。具体的硬件性能及参数也是消费者考虑较多的因素（50%），这也部分解释了为何近期多款带激光雷达及高算力芯片的新车型能够广受消费者瞩目。
六、低碳理念逐步建立，支付意愿渐成气候
低碳汽车理念正逐步获得消费者认同，部分客群，如高收入人群及环保主义者等对低碳汽车的付费意愿较高。这也为车企投资并开发低碳汽车创造了较好的外部条件。
在回答与低碳汽车相关的问题时，有70%的消费者（仅针对纯电动车辆拥有者）表示，愿意为低碳汽车支付费用，并且该比例随着家庭收入水平的提高而上升。在家庭月收入超过4.8万元的富裕人群中，有85%的受访者表示，愿意为低碳汽车支付费用；愿意支付5000元以上费用的消费者占比则超过15%。与此同时，环保主义者（即将环保视作考虑购买电动汽车首要因素的人群）的低碳汽车支付意愿达到了81%，显著高于受访人群的整体支付意愿（70%）。
对车企的启示
通过本次汽车消费者调研，我们观察到了三个由消费者引领，并且经实践证明确定的趋势；这三大趋势正在加速演变，需要车企进行更具有针对性的业务转型实践：
1.电动汽车趋势不可逆转：电动化转型的丝毫犹豫都有可能给车企的中长期竞争力带来致命影响。
2.品牌战略的重塑：对传统外资品牌而言，加速寻找在智能电动汽车时代新的定价“锚点”，将是其品牌战略的重中之重；对中国品牌而言，在稳固“配置丰富、科技领先”传统卖点的同时，如何挖掘并丰富品牌的文化内涵，逐步追平，甚至超过与外资品牌之间的溢价率差距，将是今后工作的重点。
3.全渠道模式脱颖而出：车企需要加速线上与线下相结合的全渠道模式的构建及完善，在打造长期客户满意度的道路上探索出适合自身特点的打法。
除了上述“三大趋势”之外，我们也观察到了虽有可能仍处于萌芽状态，但会在今后12-18个月内越发明晰的“三大转型”：
1.车辆全生命周期内的价值挖掘：除了传统的车辆销售、金融及售后外，车企的业务模式正亟待转型；软件订阅、DTC（直连消费者）等将给车企带来全新的价值创造契机，车企需要加速识别可能出现的变现点，制订并落实相关变现方案。
2.低碳车辆：“双碳”指挥棒使得打造低碳汽车成为车企下一步的工作聚焦之一；令人欣慰的是，消费者逐渐展露出对低碳理念的认可乃至付费意愿，为车企开展低碳汽车业务创造了良好的外部条件。
3.智能电动汽车理念的加速渗透：在电动汽车时代，机械性能的差异化打造变得愈发困难；而ADAS/自动驾驶、智能网联、语音控制等全新体验，正日益成为消费者选购高端智能电动汽车的核心出发点。车企必须充分回应消费者对智能体验的需求，通过自研以及与技术企业合作等方式，加速智能化功能的推出及持续更新。
基于以上“三大趋势”及“三大转型”，我们提出以下四大建议：
1.品牌重塑及再定位：目前，中国车市呈现出严重的品牌同质化现象。车企要加速探索品牌再定位的打法，从智能化、低碳化、客户体验等多重角度出发，重新确立自身品牌对消费者心智的影响。
2.平衡电动汽车和智能化业务的投入及回报：电动汽车业务长期“失血”的局面必须尽快得到扭转。车企可以探索诸如成本导向设计、价值导向设计、高效率研发、核心技术栈控制点的识别及能力培养等多重手段，加快电动汽车业务的盈利性建设。毕竟，只有赚钱的企业才能在智能电动汽车赛道上进行长期投入。
3.线上与线下相结合的全渠道营销：线上与线下相结合的全渠道模式的推进，不能仅仅停留于口号或是“对用户好”的表面现象，而应从整体愿景、企业文化、机构设置、考核指标、日常运营抓手等方方面面做出大力的变革。同时，车企应结合自身实际及能力边界，制订有针对性的体系及打法，切忌盲从，以避免“淮南为橘，淮北为枳”的尴尬。
4.新业务模式：短期内，车企可以尝试与生态链上相关领先企业共同探索新业务模式的打造及实施；但从中长期来看，车企还是应该加速修炼内功，确立自身对新业务模式的主导权。
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