拥抱品牌年轻力

Roland Berger

罗兰贝格管理咨询公司在全球36个国家设有50家分支机构。作为一家独立咨询机构，罗兰贝格已成功运营于全球各主要市场，而中国是其中最重要的市场之一。罗兰贝格进入中国市场30余年以来，已为众多中外企业提供战略、运营及业绩管理方面的咨询服务。目前，罗兰贝格已在中国成立5个办事处，拥有360余名咨询顾问。

新冠肺炎疫情给经济带来的不确定性正影响着全球消费市场。不过，中国年轻人的潮流消费却逆势增长。在1月5日举行的得物App2023年轻力品牌大会上，罗兰贝格与复旦大学消费市场大数据实验室、光华研究院联合发布白皮书，揭示中国年轻人给未来消费带来的乐观趋势。白皮书显示，通过得物App上的年轻消费者数据样本和用户调研发现，61%的95后消费者对未来潮流消费增长持积极态度。

95后消费者具有高潜力、高活力、高调性三大特征，主要体现在购买频次高、付费意愿强，对消费拥有鲜明的价值主张，愿意为品质、体验、审美、价值观付费。

高潜力、高活力、高调性

当前，95后群体的消费开支总计达4万亿元人民币，并有望在2035年增长到16万亿元。面对万亿元级新生代潮流消费市场，品牌如何拥抱年轻消费力？

白皮书显示，41%的95后消费者“经常网购大量商品”，年轻人除了购买日常所需用品外，还乐于购买好物犒赏自己、礼赠他人。“95后”的这一频率接近每月一次，从元旦、春节、寒暑假、情人节、“520”、七夕节直至圣诞节，年轻人在假日消费和节日礼赠上展现出独特的活力，为品牌带来全年不断的消费增量。

信息爆炸和物质环境优渥，造就了年轻一代追求“高调性”的特质，他们愿意为品质、体验、审美、价值观付费。在品质方面，95后消费者对产品的原材料、工艺、功能性提出更高要求：73%的用户十分在意购买的产品是否为正品，品质感成为潮流消费最看重的三大因素之一；在审美方面，76%的年轻人群对有共同审美观的人更有认同感；在价值观上，新生代崇尚“价值共鸣”，71%的95后人群在自身价值观与品牌价值观相契合时，会更加愿意购买。

六大消费新主张

在新时代，新生代究竟呈现怎样的生活面貌，以及与之相适应的消费全景？罗兰贝格结合得物App上的数据与用户调研，深度洞悉年轻人的生活方式与六大消费新主张（见图）。

第一，在信息高度同步的互联网时代，六大潮流文化打破地域界限，辐射至全国；新生代以兴趣、审美、价值观为纽带，构建起了强有力的精神圈层。

第二，从内在需求来看，新生代重生活、重感情，追求健康舒适、家居氛围感，亲近自然，尤其关注重要关系的经营，习惯于通过礼赠表达情感。

第三，他们勇于“破圈”，从对变美、变酷和追求个性的本质诉求出发，既打破性别标签，也在宽泛的价格带和各类品牌之间游走，带动一股广泛的反差消费趋势。

第四，新生代对传统文化的追寻由外至里，掀起新国潮。白皮书显示，72%的95后年轻人对中国传统文化具备较强的认同感。以中国文化、民族特色与手工艺为创意源头的国风浪潮，持续为全球潮流提供重要养分。

第五，新生代将虚拟生活融入现实，乐于用科技加持消费体验。白皮书显示，超过24%的一线及新一线城市的95后年轻人更容易被数字化的品牌互动方式所吸引：他们希望通过VR、AR、数字藏品等方式与品牌产生关联。因此，众多品牌加速开发和应用虚拟技术，与新生代建立更加沉浸的链接。例如，通过发行虚拟潮品加持虚拟社交，或者通过发行数字藏品和打造虚拟社区吸引更多年轻粉丝群体，从而带动现实消费。

第六，95后年轻群体是专业的潮流商品消费者和内容消费者。跟随这种变化，品牌主动以与消费者共同创造和生产产品的形式，与消费者共舞。

基于对新生代的消费潜力，以及品牌认知、审美与消费特点的深度洞察，面向未来，品牌仍需思考如何知行合一，将对人群的洞察应用于品牌的发展，有针对性地为2.6亿高潜力、高活力和高调性的新生代提供更丰富、更具差异化的产品与服务。

品牌如何赢得新生代？

白皮书通过得物App上优秀品牌案例剖析，提炼八大品牌策略（寻找新生代主阵地、打造深度沟通闭环、差异化货品供给、差异化产品设计、差异化品牌互动、差异化服务体验、品牌弄潮和推波助澜），帮助更多品牌找到新生代，满足新生代，融入新生代，抓住未来消费势能的重要指针。

白皮书显示，品牌需要优先找到最硬核的年轻人群先行沟通，打造深度沟通闭环。中国发展速度最快的潮流IP发行公司寻找独角兽，以“年轻人的第一辆玛莎拉蒂”为概念，将先锋潮玩与传奇顶级汽车品牌联名，从玛莎拉蒂的品牌历史、设计美学中寻找灵感，在得物App上推出荣耀车手BOB首发活动，共吸引超过40万人参与抽签，拓展了73%的跨潮玩品类的用户关注，成功从核心潮玩圈突围，将FARMER BOB的IP带入了更多年轻用户的视野中，开创潮玩联名新纪元。

随着中国年轻消费群体逐渐崛起，成为时尚奢侈消费的主力军，众多奢侈品品牌开始向年轻化方向发展。作为国际奢侈品品牌代表，Coach品牌于2021年3月入驻得物App，将得物App作为Coach年轻化的重点合作平台，通过产品端的差异化供给，形成节日限定款、联名限定款、专柜同款的产品矩阵，忠实年轻粉丝群体同比增长224%。其中，95后贡献占比超过60%，探索出了一条国际奢侈品牌的中国化、年轻化道路。

此外，仅仅线上浏览的互动方式已不能满足新生代消费者的需求，新生代渴望获得更加沉浸的互动体验。面对新一代年轻人，Vans通过与得物App创新合作，共创年轻人深度参与的新鲜玩法。例如，Vans首个数字藏品系列——Vans魔方板仔在得物App上独家首发，限量公开发行1000件，每款产品都有独一无二的设计，除了独立编号外，还隐藏个性彩蛋，用户能够发挥创意，进行二次创作，满足年轻人在社交过程中的个性化表达。紧抓新生代对新科技和新潮流的向往，通过发行数字藏品，并设计创意抽奖玩法，与目标年轻人群深度互动。最终，Vans实现100万话题访问量，用户自发生产1.3万篇帖子和内容，品牌官方涨粉12倍，并获得了20%的新生代客群。

品牌在引领用户的过程中并非要成为潮流的缔造者和先行者，作为趋势的洞察者和承接者，同样可以在优秀的产品和运营能力的加持下，推波助潮。运动品牌New Balance 给出了实操参考。2021年，得物App上与运动相关的消费同比增长超过6倍，“运动时髦风”是得物App社区六大穿搭风格之一。New Balance洞察到，“板鞋”“复古风”成为年轻人的潮流趋势，于是将550系列复古篮球鞋新品在得物App上独家首发。在得物App社区，年轻人还晒出新品，550系列复古篮球鞋在不同场景中匹配不同穿搭标签，如“Street Boy”“复古运动”“工装机能”等，深入更多审美圈层的年轻人，在发售后的一周时间里持续推升产品热度。

除新品之外，New Balance还通过与年轻人互动体验、情感沟通，加码品牌年轻力。在得物App上，年轻人可通过3D展示功能360度感受产品；通过AR试穿还原真实上脚体验。在热度点燃之后，New Balance在圣诞节期间与斯伯丁篮球合作打造了“篮球+板鞋+背包”的组合特别款礼盒，用重温校园篮球的青春回忆，与年轻人达成情感共鸣。这款New Balance 550礼盒也创造了销售神话，2000份产品在站内一秒售罄。New Balance的550系列产品不仅被年轻人推上三大明星系列，还成为年轻人的运动标杆品牌之一。