中国车企出海：百舸争流新战场

罗兰贝格管理咨询公司在全球36个国家设有50家分支机构。作为一家独立咨询机构，罗兰贝格已成功运营于全球各主要市场，而中国是其中最重要的市场之一。罗兰贝格进入中国市场30余年以来，已为众多中外企业提供战略、运营及业绩管理方面的咨询服务。目前，罗兰贝格已在中国成立5个办事处，拥有360余名咨询顾问。

近期，罗兰贝格发布了《中国车企出海白皮书》。白皮书梳理了世界汽车工业强国发展的契机和要素，根据中国汽车产业现状，提出了中国汽车品牌未来全球化发展的机会和路径，并结合行业趋势与领先案例，从业务和管理角度剖析了中国汽车品牌出海的制胜之道，助力企业争流新市场。

中国车企出海发展趋势

中国汽车品牌出海新契机：全球化窗口期及中国汽车产业时下环境

全球汽车产业历经150年的发展，涌现出众多全球化品牌。回顾历史，品牌全球化的过程一般伴随三大关键外部环境变化因素，即宏观环境波动、技术/生产变革与消费价值观演变。历史上出现过的三次全球化浪潮的发展，都与这三大驱动因素息息相关。

在历次全球化窗口期，一些重要汽车工业国家，即率先完成工业革命的美国、经济快速增长的日本和韩国，以及再度崛起的德国均围绕经济发展、汽车产业、行业政策和供应链四大核心要素，培育了全球化基质。

当下的中国汽车产业初步具备抓住全球化窗口期的四大核心要素。无论是在经济体量和稳定性、汽车产业成熟度，还是政策支持、供应链体系完备度方面，中国车企皆已具备在本轮全球化窗口期突围的条件，从而孕育出下一代全球一流的汽车品牌。

中国汽车品牌出海新机会：全球化重点区域市场

从全球范围来看，中国乘用车品牌出海受到市场空间和地缘政治等因素影响：一方面着眼于国际明珠型市场突破，如欧洲市场布局等；另一方面把握增量市场的良机，如布局东南亚、中东地区、非洲等新兴增长市场，同时继续渗透南美洲等先发优势市场。

欧洲：中国新能源汽车品牌竞逐新主战场

德国、法国、英国仍是欧洲主要汽车消费市场，而挪威、比利时等西欧及北欧国家虽然市场容量有限，但针对新能源汽车出台了免征购置税等支持政策，因而都成为中国新能源汽车进入欧洲的重点市场。欧洲民众出于环保考量，对中小型车辆的热情不减。同时，SUV的市场占比持续提升，尤其是B/C级SUV。

东南亚、中东地区、非洲：中国品牌紧抓新兴增长市场及消费升级需求

东南亚汽车市场大多为右舵车市场且关注产品性价比。在中东市场，B/C级车产品仍然占据主流，并且随着经济稳定及交通环境的改善，中大型轿车和SUV产品将占据一定的市场份额。

南美洲：中国品牌逐步深度渗透先发优势市场

南美消费者对汽车油耗和性价比非常重视，经济型车型A/B级轿车和B/C级SUV产品将是中国汽车品牌出口南美市场的主力车型。长期来看，SUV产品或将得到消费升级需求消费者的青睐。

中国商用车出口量从2018年的约20万辆增长至2021年的约36万辆。其中，中重卡出口因价值高和体量大，从而成为众多商用车企业实现出口量进一步增长的重要方向。

中重卡：中国品牌出海进程加速

过去，中国车企出海主要集中在“一带一路”国家。随着市场动态的变化，出现新能源汽车在欧洲市场取得突破，传统能源汽车对俄罗斯、澳大利亚、英国等国家的出口快速增长。

轻卡：中国品牌凭借性价比渗透市场

整体来看，目前中国轻卡品牌主要凭借产品性价比优势出口智利、越南等南美及东南亚国家，还未形成向上趋势。

中国车企出海成功路径

车企全球化的必经之路

在向全球品牌“金字塔”顶端迈进的过程中，不同车企对于优先发展深度还是广度有着不同的做法，但是一流品牌普遍遵循“非主流市场试水、主流市场扎根、非主流市场辐射”的发展路径（见图）。

世界一流车企的成功要素

修炼四大国际化业务能力

通过深入分析日韩、欧美等全球头部车企在全球化发展道路上取得的经验，罗兰贝格认为“世界级产品、世界级品牌、世界级研产、世界级渠道”是世界一流车企国际化业务能力的四大共性成功要素。

打造兼具本地化与差异化的高质价比产品

产品高度匹配本地市场需求且具有差异化特征：一款受国际市场欢迎的产品必须考虑当地市场的特殊性而进行本地化调整，包括消费水平、文化、气候等。此外，与市场上其他玩家的产品有着明显差异、为消费者提供独特性的产品更能获得消费者青睐。

产品力与质价比优势凸显：通常而言，车企在走向海外市场时，大多以更高质价比切入市场。

构建清晰的品牌架构并逐步升级品牌价值

品牌架构阶段性调整与资源聚焦：在出海的不同阶段，车企必须始终明确自身品牌定位与价值，将品牌形象植入用户心智。

品牌核心价值深入人心：随着车企出海时间的沉淀与本地化的深入，品牌价值同样需要升级。

实现研发生产本地化与供应链协同

本地化的研发与产品设计：高度本地化的研发能够助力出海车企打造贴合本地市场需求的产品并形成全面的产品矩阵，有利于洞察本地市场，快速响应本地市场需求，设计区域型产品。

供应链与生产协同：与此同时，车企出海还应向外输出自身的研发和质量管理体系，提升当地的精益管理能力和供应链水平，从而进一步降低成本。

建设运营精细化且因地制宜的渠道

渠道精细化运营：车企出海会经历不同的阶段，由此匹配不同的渠道经营模式。主机厂的管控随着贸易、经销、子代理/直营模式的递进而逐步加深，主要负责职能日益增多且更为精细，逐渐转向本地的渠道运营。

渠道管理策略因地制宜：针对不同的市场，主机厂应采取因地制宜的渠道管理策略，以符合各个市场的实际情况和竞争格局。除了要配备本地化的管理组织和团队人员外，公司在相应的渠道布局、策略、政策等方面，也应在符合公司整体渠道政策下进行本地化调整，从而提高渠道效率。

构筑三大内部能力

中国车企应从管理组织的全球化延展、业务流程的全球化联通、管理体系的全球化搭建三大内部能力着手，逐步构筑国际化车企的竞争力。

建设管理组织的全球化延展

中国车企出海应加强对海外市场的管控，不断增强全球化组织管理能力。

业务流程的全球化联通

在组织管控全球化的基础上，中国车企应进一步打通国内和国际的“商流、物流、信息流”。兼顾海内外，实现全球统一的业务流程，以提升业务流转与运营效率，实现业务的全链路无缝管控。

管理体系的全球化搭建

中国车企出海时应确保海外市场的管理体系和关键机制与国内市场相契合，在文化价值观上具有全球一致性，同时输出品牌价值观。