2023未来消费者报告之信心篇

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消费信心代表了消费者的消费意愿，是预测未来消费市场走向的一个重要指标。在这个特殊的时点，中国消费者的信心到底恢复几何？哪些行业将迎来更快的复苏？企业如何应对中国消费者长期的行为变化？我们将从人、货、场三个角度，试图更完整地描绘当下消费者的信心指标，帮助企业把握消费市场走向。

人：分化明显，性价比称王

今年年初至今，国家及地方政府密集出台各类政策来提振消费市场。我们的研究结果显示，市场整体消费信心正在逐渐修复，但个别领域的消费意愿并未恢复到新冠疫情暴发前的水平。短期内，各大行业的复苏速度参差不齐。不同领域、不同人群之间出现明显分化，已经成为未来12个月的定局。我们将从收入预期、消费意愿和未来收入水平3个方面进行剖析。

收入预期

2023年年初至今，45%的消费者表示，预期未来12个月的收入增加，16%的消费者认为未来收入会减少。消费信心分化的趋势会更加明显。

消费意愿

各个领域整体消费意愿（预计消费增加的人%-预计消费减少的人%）正在回升（11%），对比2022年已经有明显的恢复。餐饮业和消费品零售月度经济指标已经超过2019年的水平。但在部分领域，如商品房销售仍然处于低迷状态。未来12个月内，消费者预期会略微减少储蓄占比，提升消费的比例分配。

整体来看，大部分消费者（72%）对未来持乐观态度。需要注意的是，只有五成左右消费者对自己的经济状况感到满意，并且大部分消费者认为未来的社会竞争会更加激烈。这增加了他们对未来财务状况的不确定性，有可能限制消费信心进一步修复，特别是在高价值商品和耐用消费品领域。

收入水平

不同收入层次的消费者的信心可能会出现进一步分化。尽管各个收入阶层都有超过40%-45%的消费者认为，未来12个月的收入会增加。然而，只有富裕阶层（家庭可支配月收入>26400元人民币）的多数消费者表示，将会增加消费支出。中产阶层（家庭可支配月收入介于5800元到26400元人民币之间）预期增加消费和减少消费的人数比例持平。并且，只有富裕阶层将延续消费升级的趋势，而中产阶层及以下人群预期未来12个月将持续向更具有性价比的商品倾斜。

货：从更好、更贵到更好、更便宜

“货”代表各个品类的消费品，本次我们主要调研六大品类中，人们提升消费的意愿（预计消费增加的人%-预计消费减少的人%）。从这个指标来看，多数品类依然呈现出不少积极信号。消费者预期未来12个月内在大部分品类的花费意愿将会增强，尤其是休闲旅游、生鲜有机等品类的消费意愿最强，展现出人们“乐享当下”的消费态度。个别品类消费意愿减弱。例如，由于新冠疫情影响逐渐出清，人们对常备药品的需求量将回归常态。家庭改善类，包括大小家电、家具家居、汽车、住房等品类，总体消费意愿减弱的趋势暂时还未看到转折点。

生活必需品类

该大类包含有机生鲜、食品饮料、常备药品和个护家清等细分品类。消费者在该品类的整体支出增长意愿稳定，但消费升级的消费者数量与2022年相比，均有不同程度的下降。换言之，人们在消费生活必需品类时越发注重性价比。对消费者购买动机进行更深入的剖析，我们认为消费升级的动力可能来源于供给和需求的同步驱动、产品功能和体验感的双重提升，值得其他品类借鉴。

悦享类

该大类包含面部护理及美容、消费电子和服装配饰等细分品类。随着社交生活和消费场景的复苏，人们对该品类产品的支付意愿有所提升。但在升级意愿上，不同人群的态度分歧较大。以服饰为例，中产阶层在日常穿搭上的支付意愿降低，出现了消费降级的趋势。但在具有社交和投资保值价值的珠宝及奢侈品上趋向消费升级，升级意愿与富裕人群相当。

运动与健康类

后疫情时代，消费者对健康和运动类消费品的购买及升级意愿都在增强，主要原因是人们对健康的重视和慢性疾病的预防意识增强，高端营养保健品成为他们对抗疾病的选择之一。此外，人们对保健品的需求变得越来越多样化和精细化，对功能细分和成分的关注度也日益提高。值得一提的是，在四个世代的消费者群体中，Y世代（29-43岁）对保健品的消费和升级意愿最强。在运动方面，年轻一代消费者正出现多元化趋势，例如飞盘、腰旗、徒步登山等小众项目的受众快速扩张，人们对专业/专用服饰和装备的功能需求也随之多元化。

服务类

该大类包含教育培训、休闲旅游和生活服务等细分品类。中产阶层及以下均出现了持平乃至消费降级的趋势。统计数据显示，2023年“五一”假期出行人次已经比新冠疫情暴发前的2019年增长了20％，但旅游消费开支却与2019年基本持平，这一现象也印证了我们的调研。整体来看，随着社会竞争的日益激烈，中产阶级面临着越来越大的压力，他们渴望寻找一种方式来放松和享受生活。因此，他们更愿意在娱乐和休闲旅游方面投入更多的金钱及时间，创造愉悦的消费体验。

家庭改善类

由于家庭财务条件的不稳定因素上升，人们在大件消费品上的支出更加谨慎，因此不同群体在该品类的消费意愿出现较大分化。其中，中产阶层消费意愿出现了减弱的趋势。在消费升级上，中产阶层对住房需求出现降级趋势。

金融理财类

金融理财类的消费意愿出现小幅上升，但人们普遍倾向于选择保守型低风险的理财产品。在各类产品中，人们购置保险产品的意愿最高，保险产品的消费人群出现年轻化的趋势。

场：习惯延续，线下回归

“场”指的是消费者行为和首选购买渠道的变化趋势。从消费调研中，我们总结出了以下四个主要的洞察。

线下回归

调研结果显示，受益于线下消费场景的开放，购物中心和集合店/买手店等线下渠道的首选渠道指数正在上升。特别是买手店/集合店，它们在富裕人群和Z世代（14-28岁）中快速渗透。多品牌集合店的一个主要优势是汇聚了多个品牌产品，消费者不需要在不同的商店之间来回奔波。他们可以更加高效地比较不同品牌的产品特性、价格和质量，从而做出更明智的购买决策。此外，买手店或集合店还提供了协调和个性化的审美风格，满足了消费者对于独特、个性化购物体验的需求。

习惯得以延续

新冠疫情暴发期间，人们培养出新的消费习惯，如线下就近消费、线上与线下结合（O2O）等。这些习惯的延续让商超渠道更加碎片化，超市卖场将分流至小型业态社区生鲜店和便利店等。其中，仓储会员店的首选渠道指数提升最大。

而O2O业态在富裕群体内快速渗透，这一群体更加注重及时性与便利性，用户黏性不断提升。此外，O2O还加速下沉至二三线城市，随着及时零售业态不断完善，各大平台可以提供更多产品和服务。

寻求物美价廉的渠道

未来不确定性提高，使得具有价格优势的渠道吸引力大大增加，特别是在中产阶层及以下群体。社区拼购平台的促销活动进一步降低了这些产品的价格，吸引了消费者的关注并增强了购买欲望。

短视频和内容电商渗透

直播和短视频的展示形式使消费者能够更直观地了解商品，降低了购物的决策门槛。尽管目前直播和短视频在Z世代与Y世代的消费者中更加流行，但这种购物渠道的操作门槛相对较低，因此在“有钱有闲”的X世代（44-58岁）和婴儿潮（59-73岁）消费者中的渗透率也在迅速提升。而在低线城市，消费者通常拥有更多的闲暇时间，并且由于价格优势，预计未来直播和短视频平台在这些地区的渗透率将进一步增长。在高线城市和Z世代消费者中，对于个性化潮流的追求更加明显。因此，入驻内容电商平台的小众潮牌品牌对这类人群最具吸引力。