新能源汽车零售体验洞察

罗兰贝格管理咨询公司在全球36个国家设有50家分支机构。作为一家独立咨询机构，罗兰贝格已成功运营于全球各主要市场，而中国是其中最重要的市场之一。罗兰贝格进入中国市场30余年以来，已为众多中外企业提供战略、运营及业绩管理方面的咨询服务。目前，罗兰贝格已在中国设立5个办事处，拥有360余名咨询顾问。

面对新能源汽车市场的竞争格局和复杂多元的消费者需求，车企需要重塑新能源汽车销售流程，提升消费者的体验，以加强消费者对品牌的认可度、亲密度与忠诚度。

这将成为各家车企发力的关键锚点。品牌、产品与价格优势需要以体验作为桥梁，传递给消费者。同时，良好的体验也可以发挥销售的乘法效应，提升消费者的购买意愿，进而实现卓越销售。

罗兰贝格根据过往丰富的项目经验，梳理了七大高阶用户体验设计原则，建立了“卓越新能源汽车销售制胜X-SMOTH模型”，帮助车企实现新能源汽车销售流程优化。

理想体验：追求好的用户体验

根据消费者的需求调研，罗兰贝格发现新能源汽车消费者对购车体验主要存在功能性和情感性两大诉求。因此，要做好新能源汽车销售环节的用户体验，车企需要秉承以下七大原则：懂我、专业、便捷、安心、前沿、共鸣、回馈。

通过对汽车全行业销售最佳实践案例的扫描与分析，深入挖掘各家车企的领先举措和前瞻思考，结合消费者对于新车销售流程体验的诉求，罗兰贝格建立了“卓越新能源汽车销售制胜X-SMOTH模型”，包含以下六大模块：

前端层面由客户体验（X-Experience）单一模块构成：作为该模型中唯一和客户有直接触点的前端构成部分，也是车企直面客户的第一形象。

卓越的客户体验需要完善的后端体系支撑。

我们将后端支撑体系解构为五大模块，分别是数据系统（S-System and Data）、业务管理（M-Management and Mechanism）、组织人员（O-Organization and People）、培训体系（T-Training and Enabling）和硬件基建（H-Hardware and Infrastructure）。

数据系统

由于新能源汽车车主信息数据来源渠道多维化，并且大数据分析驱动的数据中台得到普遍部署，数据分析与应用能力的构建是新能源汽车必不可少的数字基本功。

无论是对客户数据的深度分析，还是通过“微互动”的形式提前与客户进行交互，均有助于车企更好地了解客户，并进一步深度挖掘客户对于产品的需求，以支持销售顾问有的放矢地制订客户的个性化销售策略。

业务管理

要建立顺畅的业务触点体验，最直接的关键成功要素是业务管理体系的建立。一套良好的业务运转机制，能够让客户得到个性化且衔接流畅的销售体验，增强客户对于品牌专业度的好感，抓住销售机遇，提升销售效率。

组织人员

新能源汽车销售业务针对组织和人员架构，提出了明显区别于传统燃油车的需求。首先，由于部分品牌采取了商超店、品牌店、交付中心等神经网络式的零售布局，车企需要着重关注在不同店端的人员管理与跨店端的人员组织衔接等问题，包括轮岗机制、绩效考核等。其次，新能源汽车潜在客户对于品牌的多样化诉求更高，车企或其合作伙伴（经销商或代理商等）愈发倾向于聘用具有多元化复合背景的人才，以满足不同的客户需求，营造耳目一新的零售体验。

培训赋能

鉴于新能源汽车产品成交周期较长且产品与服务竞争激烈，新能源汽车产品销售对于销售人员的素质要求相较于以往也有着不小的提升。通过“面与点”相结合的培训体系，以及总部对于知识体系的动态更新与支持，将能力体系有效透明传输至零售层面，提升终端店面销售顾问的个体作战能力，以微观的销售转化实现品牌整体的销售效率提升。

硬件基建

新能源汽车店端的整体视觉观感亦是品牌带给客户第一印象的关键要素。

视觉的观感来自多个方面，包括整体建筑外装和室内设计、车辆的高光摆放与场景化布置、高科技展具的部署与应用、充电设施的室内实物展示等。通过基建的设计与硬件的应用，有机且生动地展现新能源汽车产品优势，最大化打消客户对于产品与技术的顾虑，提升其对于品牌的信任，进而促成销售转化。

解构最佳体验的实现路径

从多家车企的实践经验来看，卓越体验实现过程中，通常会遇到以下几个问题：

愿景不清晰：体验愿景不能清晰表达或者随管理层意志出现剧烈变化；

体验不统一：体验场景过于散乱，多个场景表达的体验分散而不统一。

协同不有机：支撑层多个要素从属于不同业务单元，彼此沟通协作有断层，导致设计的整体性和连通性不足。

执行不透明：实施层缺乏统一的管理机制、工具和节奏，导致实施超期、超支、效果偏差等问题。

应对以上问题，我们建议主机厂在重塑车企新能源汽车体验的体系过程中，需要将X-SMOTH框架体系，基于“愿景层-场景层-支撑层-执行层”的架构体系，自上而下地解构对于新能源汽车卓越体验销售流程的实现路径。

愿景层：首先，车企应当深度结合自身整体战略目标，定义“什么是好的销售流程体验”，并固化为车企的体验愿景；然后基于已有的销售流程，根据体验愿景的目标进行优化，筛选出制胜销售环节，并识别实现制胜销售环节的体验场景。

场景层：基于识别出的体验场景，逐个对场景的触点业务进行具象设计（X），力求通过卓越体验的乘数效应，放大对于销量的杠杆撬动作用。

支撑层：针对每个业务场景，定义背后所需要的SMOTH支撑结构，即如何将后端SMOTH五大模块进行选择与排列，用于支撑前端X的业务目标实现。

实施层：最后，需要持续关注和监控每个业务场景的前后端实施过程。

考虑到X-SMOTH六大模块或分属于不同的业务部门职责，实施管理团队需要重点思考体系支撑的作用。

实践之道：开展用户体验塑造

对于市场上的不同品牌，不同类型的车企需要根据既定的企业战略，结合品牌的卓越体验目标，通过X-SMOTH框架体系，对识别出的关键销售流程制胜环节进行各有侧重的重点设计。

对于传统燃油车品牌

需要放大已有的品牌优势，包括品牌知名度、潜客与客户基盘、完善经销商网络体系等，补足品牌在业务创新、数据能力、人员素质等方面的薄弱环节，向新能源汽车优势品牌转型。

在前端X（客户体验）层面，充分利用品牌优势与燃油车潜客基础，加强燃油车线索向新能源车型转化引导。在讲解环节，向燃油车客户推荐同级别的新能源车型。在引导环节，带领潜客参观新能源汽车展区。

后端体系方面，在M（业务管理）层面，充分发挥对于经销商的管控机制，制订合理的新能源车型销售任务，提升新能源汽车销售顾问的积极性。同时，在T（培训体系）层面，注重对店端所有车型销售顾问的新能源汽车销售能力培训，提升其对品牌新能源汽车产品的信心，强化对新能源汽车销售技巧的掌握。同时，在H（硬件基建）层面，配合多元化、现代化展具，增强讲解的直观性和体验感，增强客户对品牌新能源汽车产品力的信任。例如，在展厅内配备直流充电墙盒，通过实景充电操作演示，降低客户对于产品的充电效率疑虑，提升客户整体体验。

对于造车新势力品牌

由于没有历史包袱，在实现新能源汽车销售卓越的道路上，有着更加敏捷的开展方案。与此同时，由于缺乏历史口碑的积累，需要格外注重通过销售流程积累客户基盘与客户好感，实现客户间传播的涟漪效应。