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如今，每周开展的直播复盘专题研讨会，每月一次的总结，上汽大通各大事业部都要参加，俨然已经成为上汽大通的另一种营销会议。
“欢迎新进直播间的小伙伴们，这里没有帅哥，没有美女，但这里‘通通’都是爆款好车。”每天下午和晚上，上汽大通的品牌直播团队都会雷打不动地在抖音等各大平台的直播间和观众见面。这样每天两场，每场持续两个小时左右的直播节奏，上汽大通坚持至今，今年已是第三个年头。
就在刚刚过去的11月份，恰逢第三届上汽大通用户共创节与“双11”预热无缝衔接，上汽大通放了个“直播大招”：一场持续时间长达9.5个小时的直播活动，当天累计观看量突破300万人次，不仅为上汽大通增加了近8000名粉丝，还收获23838条销售线索。在之后几天里，通过直播带来的成交量超过了700辆。在接下来的广州车展期间，上汽大通还把直播团队带到了车展现场，第一天6个小时，之后每天两场，通过直播共收获了数千条销售线索，占到整个车展期间收获销售线索数量的三成。
“没有第一时间成交的销售线索，经过（上汽大通）用户触点中心二次筛选后，我们还将继续挖掘更多的成交可能。”上汽大通品牌公关负责人告诉本报记者，“经过三年的练兵，如今，上汽大通已经实实在在地从直播中找到了订单，培育了渠道。现在，不仅每天坚持做直播，各种主题直播活动也是一场接一场。‘双11’直播活动刚结束，我们还将联合各家盒马门店，将直播间和产品秀场搬到盒马店门口。”
把漏斗对准
2024年，市场竞争会越来越“卷”，没有新能力、新方法，效率上不去，销量自然也上不去。
在刚刚结束的上汽大通2024营销商务年会上，上汽集团副总裁蓝青松向与会经销商、直营店，以及上汽大通相关部门的领导和员工表示，“今年对车企和经销商来说，最大的变化就是触达用户的方式变了。时代在变，用户在变，企业和经销商都要完成汽车营销模式和‘打法’转变，做好新媒体转型，解决流量入口问题。”
在蓝青松看来，直播就是应对新时代新变化的解题思路之一。不止一家经销商发现，包括上汽大通也发现，通过直播获得的销售线索乃至成交单数，其效率都要明显高于传统的垂直媒体集采数据，成本也更低，有时候甚至不到垂直媒体集采的一半。
但是，这种效率显然不是通过才艺表演，或者领导上台说一段话就能实现的。“平台会给我们打标签，也会给用户打标签。平台甚至会在一场直播中，高频次地多次调整标签，只有直播的内容一直贴紧平台给我们‘打’的标签，通过输出符合自己定位和标签的内容来留住观众，平台才会认定我们是一个内容优质的直播，才会源源不断地将用户引流进来。这就像一个滚雪球的过程。反之，我们的直播间人气就会一直掉。”相关人士告诉记者，“最简单的办法，就是看评论区的人气。人气不掉，并且评论均是贴着我们讲车的主题，那方向基本上就没有错了，或者说，漏斗对准了。”
没有在任何直播平台“充值”过，两年多时间坚持下来，上汽大通MAXUS的官方账号已经成为抖音、快手等平台的优质账号，每场直播都有6万-7万人次的观看量，平均可以获取150-200条销售线索。
把数据做精
快速精准找到用户的过程，就好比在一大堆沙子中捡芝麻。上汽大通要摸透所有直播平台的运营机制、导流规则，同时要对每一场直播的数据进行系统分析。“在后台，我们会把一场直播拆解开来看，细细地分析数据。比如，这一段讲了什么，跳出率高了；那一段讲了什么，让更多人‘留资’了。就连每天几点直播效果更好，也是我们通过数据分析数出来的。”相关人士表示。
直播好不好，要看数据，但也不能完全看数据。一直以来都很流行的“场观”数，也就是每场观看人数就是其中很典型的数据之一。
“我们也走过弯路。”上汽大通直播团队成员坦言，“我们曾经在MPV车型直播期间，安排了主播进行才艺表演，流量是高出了一大截，场观数据也比以往好看很多。但后来经过数据分析后发现，这段时间，观众‘留资’很少，评论区里也都是和车不相关的互动信息。而且根据平台推流的规则，一些原本可能对车感兴趣的人，进入直播间看了后，发现与车无关，就马上跳出了，这些都不利于平台给我们导流精准用户。”
从三年前涉足直播，一路坚持至今，并且越做越红火的上汽大通，光靠一腔热情，或者领导指派，显然是不够的。更重要的是能够通过直播挖掘背后数据的价值，以更高效、更精准的模式获得实实在在的销售线索和订单。
据了解，在上汽大通三年前成立的用户共创中心背后，有一个用户触点中心，如今就承担着“精炼”数据的重任。
通过上汽大通总部直播获得的这些销售线索和用户“留资”，用户触点中心会在第一时间通过快速沟通，精准地将潜在消费者分配到经销商或是直营门店，大大提高了转化效率。而且，触点中心推动并完善了二次跟踪机制，直播线索池下面还建有战败线索池和冷线索池，漏斗一层层对准，数据一次次做精，最长的潜客跟踪和激活期甚至长达6个月。
最近一年多以来，以总部为领头羊，上汽大通还带领经销商做起了直播。如今，在上汽大通的经销商队伍中，超过2/3的经销商搞起了直播，直播线索在销售线索中所占的比例越来越高。在上汽大通年底经销商颁奖名单中，更是不乏直播成绩出挑的经销商代表。
高管做主播，当“店小二”
以“C2B”改造传统造车模式的上汽大通，在TO C这条路上，走得比很多车企都要快，理解也更深。在不少车企都将企业直播视为一场发布会和品牌传播秀的时候，上汽大通的高管们已经挽起袖子，亲自上阵卖车了。
在“双11”那场长达近10个小时的直播中，上汽大通乘用车、轻型车、皮卡、新能源汽车等各个事业部的总经理或“一把手”纷纷出镜，当起了主播，企业内的其他部门总监则在后台当起了“店小二”，与用户互动，回复留言和评论，为用户答疑解惑。最忙的时候，10秒不到，就有一个用户互动信息“跳”出来。在那一次直播中，有部门总监在线上与几百名观众进行了互动。
三年前举办的第一次用户共创节，也是上汽大通第一次正式探索直播带货。“那时知道直播是趋势，一定要做，就想着先尝试起来。”相关人士告诉记者。其实，刚起步时，上汽大通直播间人气并不高，线索转换率也不高，他们也遭受过质疑：为什么如此执着？有必要吗？
“因为在这个平台，用户的声音是鲜活的。”坚持了一段时间，看到了一丝曙光后，团队当时如是回答。
在上汽大通看来，直播是一个拉近与用户之间距离的绝佳平台。以此为思路，他们逐渐找到了自己的节奏和“打法”：最早是邀请明星站台拉人气，如今拉动公司全体人员参与其中，工程师、品牌主理人，甚至企业领导成为主播，为观众讲解车型配置，直接与用户沟通。除了回复用户评论，每次直播结束后，他们会对用户评论进行整理复盘，精准分析用户需求，不断地对产品、服务等进行改进，形成营销闭环。
“越做到后面就越感到，直播是一个体系化的工程。通过直播，不仅能挖掘数据背后的价值，精准地定位用户，更能带动营销渠道的变革。”对此，上汽大通坚信不移。
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