BBA“跌跌不休”，宝马最惨

称霸中国豪车市场几十年后，BBA开始走下坡路。据路透社报道，日前，宝马集团发布了让不少投资者大跌眼镜的第三季度财报。数据显示，宝马集团第三季度净利润为4.76亿欧元，同比下降83.8%。

BBA营收下跌，宝马最惨

横向来看，业绩下滑是BBA（宝马、奔驰、奥迪）等豪华品牌的普遍现状。今年以来，开局不利的BBA（宝马、奔驰、奥迪）交出了不及预期的三季度成绩单。

据路透社报道，第三季度，BBA三家车企营收全部下跌。其中，宝马营收下滑幅度最大，实现营收324.06亿欧元，同比下滑15.7%；奔驰和奥迪分别实现营收345.28亿欧元和153.22亿欧元，同比分别下滑6.7%和5.5%。

德系豪华三巨头净利润均同比下跌超过50%，最惨的还是宝马，净利润同比下滑83.8%。奔驰和奥迪的净利润则同比下滑54%和77.52%。

鉴于糟糕的财报表现，宝马集团下调了全年的盈利预期，将营业利润率从8%-10%降至6%-7%，资本回报率从15%-20%降至11%-13%。宝马集团首席财务官默特尔在说明会上解释，这主要出于两个方面考虑：第一是针对集成制动系统（IBS）安全隐患发起的召回事件，第二是中国市场持续低迷。

据《汽车新闻》报道，9月，宝马集团因IBS问题在全球范围内召回150万辆汽车，涉及宝马和Mini等品牌，这直接导致其在欧洲最大的生产基地——丁戈尔芬工厂暂时停产。供应商的产品质量缺陷，还增加了宝马集团维修和物流等额外开支，许多车辆需要在交付之前完成组件更新，令新车交付受阻，销售收入和库存水平因此受到严重影响。

仅该项召回行动就对宝马集团第三季度报表至少造成了数亿欧元的损失。据悉，召回相关事宜预计在年底前可处理完毕，“因此，在第四季度，我们将看到宝马集团销量远高于第三季度，预计到年底库存水平将与上年持平。”默特尔表示。

搞不定的中国市场

宝马集团在财报中写道：第三季度，宝马集团在美洲、亚洲、欧洲市场交付数量均出现下滑。其中，中国市场是宝马在全球下滑幅度最大的单一市场，同比下滑29.8％，销量为14.77万辆。在宝马看来，中国市场需求疲软，以及与IBS相关的高级车型交付停止是其业绩下滑的主要因素。

值得一提的是，今年上半年发布业绩时，宝马也将业绩不佳归咎于中国市场的表现。搞不定中国市场的也不只是宝马，BBA中的另外两家也是难兄难弟。具体到第三季度，宝马、奔驰和奥迪集团分别在华交付14.78万辆、17.07万辆（奔驰乘用车）和15.75万辆新车，同比分别下降29.8%、12.9%、19.63%。

在过去两年的时间里，中国车企为了争夺市场份额，争相降价，打起了价格战，给BBA出了一道难题：打不过，要不要加入？宝马一开始选择了加入。但是，为了维护品牌价值，今年7月，宝马宣布退出在华“价格战”，终端折扣回收直接影响销量。8月份，宝马销量几乎同比减半至3.7万辆。受此影响，宝马在沈阳的工厂也减产、放假。

宝马集团董事长齐普策强调，“我们知道如何面对竞争，不能跟着价格竞争走，需要找到自己的节奏，只为跑量十分危险，要确保企业有流动性。”但是，宝马在高调宣布退出“价格战”后不久，又选择默默加入其中，继续牺牲利润换销量。

9月份，宝马以更高的折扣力度重回价格战。到了10月份，宝马降价力度进一步加大。其中，宝马i3在中国部分城市的分期裸车价低至约18万元。在降价的作用下，销量有所回升，10月第四周，宝马以1.29万辆销量重回豪华车市场第一。

对于BBA来说，在中国市场，“以价换量”的政策仿佛一把双刃剑，虽然能挽救短期的部分销量，但长远来看，对品牌价值和经销商经营情况产生了负面影响。部分经销商率先倒下，为这些拥有数十年历史的品牌敲响警钟。

这场危机的背后，是BBA新能源转型过慢，给不出中国消费者需要的产品。在新能源汽车技术上，它们明显落后于中国的造车新势力。产品创新乏力，缺乏吸引消费者的爆款车型。雪上加霜的是，频频曝出的质量问题和糟糕的售后服务，正在快速消耗BBA的品牌信任度。

与此同时，中国品牌的崛起也对BBA构成了巨大威胁，曾经中国品牌在豪华车市场完全不是对手。但如今，以问界、理想、蔚来为代表的新势力品牌异军突起，凭借出色的产品力和本土化优势，快速蚕食BBA的市场份额。这些品牌更了解中国消费者的需求，在智能化、数字化等方面有着独特的优势，对年轻消费者具有强大的吸引力。

面对中国车企的步步紧逼，BBA净利润腰斩已经为其敲响了警钟，如何在未来的竞争中找到新机会，守住在中国的豪华车阵地，是BBA迫在眉睫需要解决的问题。