大厂决胜靠什么？

对大企业而言，选择小车为主体攻略背后所构成的产品方阵不全是单纯地出于规模效应的驱动，而是面对市场多元化的全景式竞争，其中小车角色的重要性谁都不会忽视。这就是大厂决胜天下不可或缺的底气

广州丰田宣布今年在完成15万辆凯美瑞产销计划的同时，推出的第二款车（明年）是一款小车（Yaris）。

广丰以凯美瑞一炮走红，奠定了在主流汽车企业中的地位，尤其在不到半年时间里就产销6万辆中高级车，一鸣惊人，而今又要定下15万辆的产销目标，似乎想证明“商品力对于营销力的拉动”具有决定性的作用。在产品强势拉动下，广丰为何要峰回路转生产小车？

业内观察人士已经注意到，这不是广丰心血来潮，而是丰田在华战略的真实意图，同时也意味着新一轮的小车大战将会在大厂之间展开。

汽车对决在小车

“21世纪的汽车就是通用、大众和丰田的对决。”这是20世纪美国著名汽车评论家凯丽在她的《21世纪汽车大决战》一书中所阐述的观点。她在书中写道，决定汽车胜败的重要因素不完全仅仅是财务报表，而是企业文化。今天距离这本书的出版已经有近10年了，当时被评论家们称作是“预言式”的推论并没有落空，有的已经被证实为现实。

“我为什么要选择通用、大众、丰田这3家作为本书的研究对象？其主要想法是，它们代表了不同文化背景的企业，其中最重要的就是它们都是生产以大众产品起家的企业集团。”

凯丽的观点很明确，决定未来企业命运的是最能承载文化主张而又有规模的小车，并非对大车的奢望。这无论是从历史的角度，还是从现实出发，都能够举出很多例子。尤其是美国人，他们从小车身上尝到了消费拉动经济的甜头，又从小车身上看到了生活发生的变化，再是从小车身上体悟到视野开阔带来的活力。所以，人们把亨利·福特推崇为美国英雄不无道理，其重要原因就是老福特把美国装在了轮子上，凭这一条就足够伟大了。这一丰厚的回报和示范效应极大地刺激了老牌欧洲诸国从奢靡的造车攀比中醒来，开始步美国后尘。最典型的就是德国。当甲壳虫问世时，福特的T型车已经超过世界销量半数以上，风靡全球，就像今天人们对新经济的追捧一样。

“小车经济就是民生经济。”最早明白这一道理的是美国人。这一发现，不仅使发明汽车鼻祖的德国人感到汗颜，就连老牌工业国的英国和法国都自叹不如。由此，出现了“福特经济”和“福特主义”等新名词。对于前者，人们从中可以清晰地看到，由于小车需求的庞大及消费的拉动，使汽车产业迅速上升为国家支柱产业的地位，产业的集聚效应就像火车头，极大地推动了经济的发展。而对于后者，不难体会到汽车普及所带来的现代化具有很强的辐射力，它改变了人们的思维方式。

“21世纪的汽车就是通用、大众和丰田的对决。”

人们真切地感觉到，在过去的若干年里，这3家跨国汽车公司在中国的表现，不能不令人联想到这本书的叙述。当下人们谈论最多的就是这3家公司在中国的产品比拼和文化上的暗斗。

世纪之交的战略

1999年，对于中国汽车产业来说是平静的一年。中国轿车产业布局基本圈定，形成了三大三小两微再加一特（上海大众、一汽大众、神龙富康、广州本田、北京吉普、天津夏利；长安奥拓、贵州云雀；上海通用）的格局。当时尚没有市场细分之说，也没有充分竞争之词。只是看到，拿到入场券的主流企业车在分享体制造车盛宴之时，也不免遭到来自体制外造车非主流企业的抱怨和不满，最典型的就是“准轿车”现象（挂客车牌照的轿车），以及农用车烽火四起，在抢轿车碗里的饭吃。

然而，来自当年上海财富论坛汽车三巨头（通用、大众、丰田）的声音却打破了中国汽车产业的平静。

这就是三巨头的对华战略论。即通用的“速度论”、大众的“质量论”、丰田的“小车论”。

通用公司总裁瓦格纳当时在接受记者采访时给公众印象最深的就是“速度论”。有鉴于后来者的原因，瓦格纳说，通用在华业务发展的战略就是以速度取胜。他认为，只有速度能够使通用在中国迅速崛起获得成功。经验告诉他，选择强有力的合作伙伴是关键。实践证明，瓦格纳的战略是正确的。今日通用在中国的成功已经做出了回答。

回顾大众在中国的经历，时任德国大众总裁的皮尔希对未来大众在中国的发展战略发表看法时，依然坚持以质量取胜的观点。他认为大众在华获得成功的关键所在就是质量。多年来，大众在中国的口碑印证了皮尔希的战略是对的，以致成为今日大众产品在公众中的印象，品质已经是大众的一种性格和特征。

但最让人不可思议的是，当时丰田还没准入中国市场，时任丰田会长的张富士夫就说，丰田要在中国获得成功希望寄托在小车上。他认为，这是丰田的强项，也是中国市场的实际需求。他说，丰田在中国的目标是10%的市场占有率，与丰田在世界市场占有率一样。这在当时，也许谁都会表示怀疑。今天看来，张富士夫不是虚言，而是指日可待的事实。

从以上三论中不难看出，凯丽的文化决胜论已经在中国得到了印证。今天我们在分析通用、大众、丰田在中国的竞争，如果忽视它们的文化背景那就会被表象所误导。从商品力的角度看不完全代表竞争力，恰恰是将软实力为核心转化为营销力才是真正的竞争力。今日3大巨头在中国角逐的动作，不正在上演着这样的事实吗？

小车攻略为哪般

“干小车也需要底气和实力的保障。”

这是大企业成功的体会。长期以来，在有些人的习惯思维里，小车是低端车，甚至瞧不起干小车。今天看来这是误区。事实上，大厂造小车这是世界汽车产业中的惯例。从汽车规模经济来看，恰恰“小车”是主角。想当年中国在引进国外汽车技术时，有关部门就提出“高起点，专业化，大批量”的政策主张，其中对批量的要求，起步最低也要年产20万辆。实际上这都是针对小车或经济型轿车而言。1999年，原一汽集团总经理耿昭杰曾向德国大众原总裁皮尔希提出要生产6万元人民币一辆小车的设想，要求这是具有国际市场认可的车，在技术上还具有一定的先进性。皮尔希说，可以，但前提是要年产100万辆。再次触及小车规模的概念。今天看来，这样的可能性部分大厂已经具备。

如果留心的话，历史会提示后人，中国汽车元年始于小车。在已过去不太长的历史中，赛欧引爆“中国家轿热”的情景至今还仿佛在昨日，使10万元家轿的概念成了锁定一个长期争论不休的家轿问题终于画上了句号。由此，为中国家轿的普及开启了一道闸门，一发而不可收。之后，人们在总结赛欧的成功时，谁都不否认这是大厂造小车的权威在起决定性的作用，上海通用也因赛欧风靡市场而迅速崛起。时隔多年，即便是在今日多品牌战略之下，小车在上海通用依然占有重要一席。同样，以生产雅阁出名的广本也是积极推出飞度这样的小车在而尝到甜头，曾在市场上风头强劲，为广本开疆拓土立下汗马功劳。与此同时，上海大众推出的波罗被市场捧为经典小车，至今畅销不衰。调查显示，消费者在选择第一辆家轿时，品牌是考虑的第一因素，其次才是价格，而后再是服务。

所以，关注小车就回避不了大厂的产品战略和企业主张。

由此，“广丰将生产小车（Yaris）的信息所释放出来的不仅仅是丰田小车战略实施将付诸行动，关键是小车规模化竞争的帷幕将要拉开。”

也因赛欧风靡市场而迅速崛起。时隔多年，即便是在今日多品牌战略之下，小车在上海通用依然占有重要一席。同样，以生产雅阁出名的广本也是积极推出飞度这样的小车在而尝到甜头，曾在市场上风头强劲，为广本开疆拓土立下汗马功劳。与此同时，上海大众推出的波罗被市场捧为经典小车，至今畅销不衰。调查显示，消费者在选择第一辆家轿时，品牌是考虑的第一因素，其次才是价格，而后再是服务。

所以，关注小车就回避不了大厂的产品战略和企业主张。

由此，“广丰将生产小车（Yaris）的信息所释放出来的不仅仅是丰田小车战略实施将付诸行动，关键是小车规模化竞争的帷幕将要拉开。”