品味荣威“意象”

荣威价格公布之后，围绕性价比和商品价值以及竞品比较，顿时成为媒体炙手可热的题材。不管怎么说，荣威的问世对国内汽车消费者而言是一件值得关注的事件，抛开其他不谈，就此款车所带来的消费“意象”（意象，是一个心理学概念，它依赖于感官对外在事物的感知，一般用于美学、文学范畴，这里指消费者对产品的感性认知——编者注）符号价值（指在商品的使用价值和交换价值之外的第三种商品属性，通俗可理解为商品增加一种文化附加值，如品牌、信誉、忠诚度、形象、字号等——编者）倒是颇有研究的现实意义。

新颖的技能大赛

在谈“意象”之前先谈一件事。上海一家汽车经销商很有想法地借助荣威上市即举行了一场别开生面的营销精英大比武，围绕荣威这款车如何卖、如何吸引顾客和诠释，展开了营销技能比赛，目的是想提高销售人员的素质，发挥大家的创造性销售智慧。笔者作为特邀评委认真观看了模拟真实销售的一幕幕场景，深有感触。看到这些俊男靓女的口才仪表，人文气质，可以用绅士淑女来形容，在接待顾客和“销售过程”中也都落落大方，业务素养都很不错，问答流利，解释到位，服务殷勤而周到，应该说无可挑剔，但总觉得过于陈式化，缺少解决提供服务的有效方案，没有抓住顾客的消费心理。尤其是对车的介绍，如同背书一般，不分对象地“照本宣读”（僵硬枯燥），或停留在与竞品车型的简单对比上，在折扣让利或提供优惠等方面费时不少。

由此颇为感慨，与其说这是营销技能比赛，还不如说是一场走秀，与实战还是有距离。原因之一是忽视了荣威作为商品的符号价值和消费意象的存在，以及作为提供服务的主体。如果仔细分析一下，就不难看出，不少顾客在来店看车之前已经做过“功课”，对荣威这款车大致有所了解或打听过了，其中不少顾客本来就是有车族（对车都很内行），他们的消费意向已成定局，只是想证实“符号价值”的承诺（质量和售后服务）是否能落实，提供“绅士淑女般的服务”（这一点很重要，赢在服务是高档车主关注的焦点）是否兑现。

事实上，不少经销商在培训自己的销售员时，只注重所谓的“营销技巧”，忽视了人文化的沟通，偏重于对竞品性价比的比拼，或以优惠和让利来说服顾客，或者以炫耀企业和品牌实力来争夺顾客，就是没有很好地站在顾客的视角来审视商品意象的消费期待，简单地对商品表象特征进行图解，不是浅薄就是夸大，甚至牵强附会，南辕北辙。其实，媒体也不免俗，习惯于用单向思维的方式作硬性（参数）的比较，直观（性能）的对比，强弱（实力）的评判，尚未从消费社会的角度去思考商品存在的价值和方式。

不过，荣威所提供的符号价值足以使经销商们已经意识到其中蕴含的卖点充满商机（英国车的文化魅力），采用营销技能比赛的方式就是让销售人员在这款车上锻炼眼力，挖掘卖点，把握商机，抓住客户。因为这是一款没有任何参照的新车（英系车型），全凭销售员用自己的经验去营销，不仅是技能的考量，而且是综合素质的检验。

经典的文脉精髓

“呈现的东西都是好的，好的东西才能呈现出来。”这是情景主义者德波所言。针对现实，对汽车消费而言，大多数购车者还是根据自己的“意象”购买，当然在不成熟的消费环境中或许会出现从众消费、随波逐流的现象。而在现实生活中，消费者首先是被商品的意象所打动，然后才按图索骥来占有它，凡是不能以意象方式来宣传自己的商品，也就很难找到买主。所以，借助广告和传媒的力量“放大品牌的传播效应”也就司空见惯。故有人说，商品的意象就是由电子媒介创造出来的。其原理就出在“作为一种主动的关系模式，消费形成了一种文化体系，筹划着人们的需要和行动方式。”

由此，荣威提供的意象在很大程度上激发了购买的欲望，这还是被它的符号（具有豪车活化石之美誉）所吸引。除了荣威传奇的本身魅力之外，主要还是它所散发的绵长而悠久的历史，精彩而丰富的人文故事，优雅而庄重的贵族气息。

这些元素和信息都构成了作为“艺术汽车”的个性被世俗世界而顶礼膜拜，看作是一个阶层的象征，或当作艺术品收藏，如同欧洲的宫殿和城堡，弥漫着古典音乐的淳厚，以及油画般的凝重，但又明显带有大工业烙下的胎记，让你触摸到金属“肌肤”下的体温，雍容华贵，巧夺天工。这就使人联想到英国的社交礼仪和迷人风情，恢宏精美的“水晶宫”（华丽的建筑，曾经举办过世界首届工业博览会）。

所以，荣威成为生活方式的载体，它一问世，很自然地就传递出这样的信息：“汽车中的绅士来了”。可以说，荣威的产生为豪华车市场带来了个性化的人文活力，生动地诠释了英系汽车的醇厚文化底蕴。这无论是对于过去，还是针对现在，乃至面对将来，荣威传承的是典雅精致的生活，以及她的文脉与精髓，唤醒了历史的记忆和憧憬。

这样的“意象”是消费社会的自然产物。实际上这几年，不少人文学者都在期盼着这样的意象能够抑制挥霍性消费，倡导理性消费，不主张过度消费，以提高人们的消费品质，成为文明的载体，荣威的消费意象也就不言而喻。

汽车作为消费品还是近几年的事。从民调来看，经过几波购买拉动之后，汽车功能化消费、炫耀式消费都发生了不同程度的变化，消费“符号化”（文化和精神）意识开始强化。如当下注重外形时尚和品味，将品位作为汽车消费的重要选择之一，就是最明显的例子。尤其是在汽车同质化越来越严重的今天，“符号化”消费正成为一种潮流。在此背景下，荣威符号价值的凸现就格外引人关注。这倒不是仅仅因为引进英国车型和技术，而是对于自主品牌而言，找到了能够被世界认同的载体，打破了旧有的交易关系，对厂商和消费者来说，销售和购买的不仅是商品本身，而是商品的符号价值。

高雅的绅士品味

从历史上看，上海是我国最早介入轿车批量化生产的大城市，在汽车消费方面又是引领潮流的重镇。在此背景下，上汽推出荣威，从制造历史的角度看有近30年与外资合作的经验，拥有汽车制造强有力的支撑体系；从消费文化的角度看，上海有100余年汽车消费的历史（我国第一辆进口汽车就是从上海登陆）所熏陶出来的眼光和要求；从人文的角度看，上海又是一个开放度很大、现代意识很强的城市。这些都是荣威作为消费意象的价值所在，并拥有消费文化认同的基础。

众所周知，对于中高级车而言，竞争的焦点并不是性价比，而是文化的符号价值。在这方面，荣威有很深厚的底蕴（既有英伦的血统，又有上海的元素），拥有独一无二的平台（解释英国文化的权威性）。其理由是——

荣威的造车实力：拥有与德国大众和美国通用的合作经验，又有庞大的零部件体系和人文资源；在提供售后服务和客户维护方面有其独到之处，这些足以支撑起品牌的商品力和文化力，荣威将成为我国开创英伦汽车文化的先驱者之一。

从功能性攀比到社会角色的炫耀，再到个性化的品位认同，汽车消费实际上像个“隐性的整合器”，正在填补着生活中出现的裂缝，体验符号带来的文化快感正被大家接受。正因为此，不少看中荣威的消费者恰恰不是看中它的出身，而是被赋予的英伦文化和来自久远的绅士风度的回归，以及与外滩建筑群一脉相承的神韵。这是为什么？就像许多外地人坐在新天地里并不是感受老石库门的氛围，而是想寻觅老上海的旧时遗梦，徜徉上海街头，领略奢华洋杂处的繁华、现代气息的开放和文明。

这就是荣威的新气象。

这种消费共识，是否可以看作是中国汽车消费开始走向“符号化”的开始？