品牌对企业竞争力的影响和意义

编者按 决胜三大目标、决战自主品牌、决裂传统体制，是今年上汽工作的奋斗目标和行动纲领。实现“三决”，一个决定性因素是大力提高上汽的轿车品牌，特别是自主品牌的知名度、美誉度和影响力，大力增强全体员工珍惜品牌、建设品牌、保护品牌的强烈意识和执行能力。为落实上汽党政领导关于“自主品牌和合资品牌并举”“全体员工都要成为自主品牌宣传员”和“自主品牌宣传要通俗化”等要求，上汽工会、团委和宣传部决定在全行业开展品牌专题教育。为此，本报从本期起将连续编发上汽品牌宣传专题的相关资料，供读者参考。

1.品牌是企业在市场生存的生命符号

品牌是产品名称、术语、象征、记号或设计及其组合，是企业使自己的产品或服务有别于其他竞争者，以便于市场和用户正确识别的特殊标志。消费者只有认同一个品牌，才会购买相应的产品，因此，品牌就是消费者对一个企业或一个产品所期望的凝结，也是企业赖以生存和发展的生命符号。

小资料：一个品牌战略成就了一家著名公司20世纪20年代中期，亨利・福特和他的T型车统治着美国的汽车业，他成功的关键就在于大量生产经济实用的单一车型。然而，随着市场的演进，美国汽车消费者开始有了不同的需求：有人想用娱乐，有人想要时髦款式，有人希望车内空间更加宽敞。令人遗憾的是，福特公司虽然也对轿车进行了改进，但它的车型却始终是千篇一律的黑色轿车。

此时，通用汽车总裁斯隆认识到需求的细化必然带来品牌的多样性。于是，他招聘了一批市场研究人员，让他们研究潜在客户的不同需求，赋予不同品牌的不同内涵，于是就有了针对细分市场的不同品牌：雪佛兰是大众品牌，为那些刚好买得起车的人生产；庞蒂亚克则稍高一些，为有了更多收入的客户生产；奥兹莫比尔专为中产阶级生产；而别克则是高级品牌，为事业成功人士打造。由于实施了不同的品牌定位策略，通用汽车的几款新车一经上市就受到了市场的欢迎。在斯隆实施改组后几年，通用汽车超越了福特公司，成为美国汽车业中的领先者。

2.品牌是企业竞争实力的综合体现

在当今市场竞争中，哪个企业拥有世界级名牌，哪个企业就是市场的强者；哪个国家拥有更多的世界级品牌，哪个国家就是世界的强国，这是一条基本规律。这是因为品牌综合体现出一个企业以及供应商和经销商的整体技术水平、管理风格、文化特质、信用形象等综合竞争实力。市场竞争和产品竞争，直接反映的就是品牌竞争。维护品牌声誉，是整车企业和零部件企业的共同使命。

小资料：一个零部件品牌害苦了一个整车名牌福特汽车是举世闻名的汽车名牌。但是谁也没有想到，一次轮胎品牌危机几乎砸掉了这个世界名牌。

2000年5月，美国国家公路安全局收到有关“福特・探险者”的90多宗投诉，涉及27人受伤，4人死亡。同月，公路安全局宣布对探险者使用的凡世通轮胎进行调查。随着调查的开展，涉及此事的死伤数目不断扩大。截至2001年2月6日，共有174人死亡，700多人受伤。

事件一发生，福特公司就发表声明：这些事故是由于探险者上安装的凡世通轮胎存在质量问题而。当年8月，福特宣布召回650万只安装在探险者和福特卡车上的轮胎，并由凡世通公司承担全部费用。2001年5月22日，福特又宣布斥资21亿美元，召回所有福特车上的1300万只凡世通“Wilderness AT”型轮胎，希望借此维护来之不易的“可信”形象。

经过为期一年半的调查，2001年10月，联邦政府证实探险者的设计与致命翻车现象无关，并下令要求凡世通立即召回350万只轮胎。

尽管福特公司在事件发生后及时进行了挽救工作，调查结果最终也证明了事故与福特公司无关，但是福特汽车的品牌美誉度还是受到了极大的影响，销量和收益持续下降。2001年，福特公司亏损达到了54.5亿美元之巨，管理层被迫进行了重大调整。品牌的影响力可见一斑。

3.品牌是企业长盛不衰的制胜法宝

企业做大规模、依靠投资兼并往往只需要2－3年时间；做强技术、掌握核心竞争能力需要5－6年或者更长的时间；但是做响品牌、成为世界级的品牌，则需要10年甚至更多的时间。正因为如此，上汽党委发出了十年磨剑、卧薪尝胆，做响自主品牌的号召。品牌一旦获得了消费者的认可，形成品牌忠诚度，就能牢牢占据市场，成为企业长盛不衰的制胜法宝，国际汽车行业跨国巨头和著名品牌的发展史无不证明了这一点。

小资料：世界主要著名汽车品牌创立年代奔驰：1886年1月29日（世界公认的汽车诞生日）；标致：1889年，福特：1896年，雷诺：1898年，欧宝：1899年，凯迪拉克：1902年，劳斯莱斯：1904年，奥迪：1904年，别克：1904年，劳斯莱斯：1907年，雪佛兰：1912年，道奇：1914年，雪铁龙：1919年，日产：1921年，宝马：1929年，丰田：1935年，大众：1936年，迷你：1959年，本田：1963年，现代：1976年。

4.品牌是企业获利丰厚的无形资产

一个企业发展，最重要的不是资金、机器或厂房，而是掌握核心技术的人，是品牌这一最重要的无形资产。市场经济中，谁拥有名牌，谁就掌握竞争的主动权；谁拥有名牌，谁就享有价格的制高点。同样一件中国制造的产品，贴上欧美名牌，价格就飙升数倍，甚至数十倍，这就是品牌的巨额溢价。所以，创立品牌优势，始终是企业孜孜以求的奋斗目标。