汽车营销的“e利器”

早在十余年前福特公司就提出过要把汽车制造型公司转变为汽车服务型公司的口号，当时对于这个概念的提出觉得很新奇，还不甚理解。现在从有关资料获知，汽车制造业随着竞争日趋激烈，从质量、技术、成本，再到个性和服务等，已到了无所不在的地步。不管如何竞争，专家们发现，汽车的利润源在制造的过程中无论怎样深挖总是有限的，而服务的利润源则是一个深不可测的蓝海。

经年的市场表现证明，汽车利润源来自服务的比例在加大。如果研究各大汽车公司的盈利增长点，可以发现，通过提供各种服务已经成为企业经营增长的新方式。由此，福特提出这样的概念并非空穴来风，实际上是预示着汽车竞争方式及发展态势已经发生了变革。如今正在逼近现实。卖车卖服务竟成了车企的存在方式，否则就难以在市场立足。

近年来，国内汽车制造业也深切感受到了利润摊薄的压力，甚至出现有销量却无利可图的尴尬，汽车微利时代悄然提前到来。

对此，早在十年前，丰田就着手营销服务数字化的研究，并专门成立了e−CRB部，直属丰田分管社长领导。这就是目前被业内人士看作是汽车最先进的营销服务体系，几乎包括了对汽车客户的所有需求，提供了便捷的服务，为汽车制造型公司转化为服务型公司提供了体系支撑的可能。

丰田的营销不仅在日本出名，在海外同样做得非常出色，尤其在美国，雷克萨斯的客户回头率达到80%以上，并提出客户满意度的衡量标准看重复购买率的硬指标。而今，这样的复制正在中国重演。这倒不仅仅是雷克萨斯在高档车中后来居上，而是像凯美瑞这样的中高级车连续增长态势的后援保障不能不引人关注。

“离开品质的营销都将是无本之木。”

在7月9日广州丰田e−CRB体验中心落成新闻发布会上，记者采访了来自丰田负责这项营销系统开发的友山茂树部长。他说，广州丰田落成之后就将这套系统导入广丰销售渠道，目的是在全面地向客户提供可触及的“尊贵”服务。据他介绍，到目前为止，丰田还是首次向海外输出这套系统，认为中国是一个未来的大市场，可以尝试最新的东西，不仅是新的产品和技术，还包括新的理念和新的营销服务方式。他说，这套系统在日本运营得很好，正在普及，认为这是营销服务的一场革命。

“我们的梦想是，不希望在人们的印象中丰田仅仅是一家造车和卖车的公司，而是希望成为一个能够为客户提供全方位服务的公司。”

友山茂树对于e−CRB的引进更多的是围绕服务展开，将客户从售前、售中、售后整个需求过程都量化为可操作、标准化的系统作业，充分e化，即数字化，突出了人、车、社会的和谐与沟通。

通过这一系统的导入，营销服务就更加贴近现代社会需求，人文化，作为营销服务平台的汽车就变成了一个利润源的蓝海，顺应了e时代的营销和服务需求。从这样的角度来看，丰田不仅是汽车营销理念的先行者，也是在营销手段方面的改进变革者。

e−CRB是英文（Evolutionary Customer Relationship Building）缩写，翻译成中文是“智能化渐进改善的客户关系构筑”。主要包括商谈系统、智能化顾客关系管理系统、车主俱乐部、服务预约进度管理系统、客户看板以及系统化台车等部分组成。友山茂树介绍，这套系统起源主要是针对丰田汽车的用户，以无止境地追求顾客满意度最大化为目标持续不断地改善活动，从客户、销售、服务的角度逐项改善，并通过利用IT工具促进销售点业务的现代化，采用网络化开展对顾客进行服务。由此与顾客建立长期信赖的关系，不断提高顾客满意度。友山茂树认为，e−CRB是不断进化永远未完成的体系。

今年3月，记者在日本就体验了这套系统带来的便捷，感觉到汽车的e化正契合了时代的需求，找到了企业价值观与客户价值观的平衡支点。友山茂树说，e−CRB可以为顾客处理一切与车辆有关的事务，希望与顾客建立长久的关系，努力让顾客成为我们的终身用户。

实践证明，广丰引进这套营销体系已经初见成效。统计资料显示，通过e−CRB系统已经获得47万组客户信息资料，现在3个月5000公里首次入库保养率已达到90%以上，受到了经销商和顾客的认同，认为这是一套先进高效的营销体系，是提高客户满意度的有效支撑体系。目前这套体系在广丰销售渠道全面导入，广丰的经销店被简称为e店，均已网络化。

在谈到这套系统为何引入中国时，友山茂树解释，这主要基于以下三个方面的原因考虑。首先是中国客户非常年轻，对IT领域有非常高的认识；其次，中国的网络非常发达，已深入各个领域；再是，中国的经销店都非常年轻，设施都很新。他认为，在中国导入这套系统是个很好的时机。一方面广丰是丰田在海外最先进的样板工厂，另一方面它的销售渠道也是最诱惑人的全新渠道，当然，市场也是最新的。谈到这套体系的推广，友山茂树表示并不排斥向其他丰田营销渠道的输出（部分）。他说，e−CRB如果在中国获得成功，就会向中国以外的海外市场推广。他认为，广丰的e−CRB将是丰田在中国推广这套系统的“始发点”，每年会由此不断地进行改善，朝着丰田在中国的既定目标努力。

e−CRB，一个陌生的概念将会因凯美瑞的成功从幕后走向前台，就像TPS（丰田生产方式）那样注定会引起营销界的关注。而对汽车业利润源的重新挖掘，人们会发现e−CRB作为一种营销利器，将会改变汽车业的盈利模式。