现代起亚在华遭遇滑铁卢

当3年前北京现代一举杀入全国5强，并在接下来两年中，均以突破20万辆的销量进入四强的时候，没人会想到，今年上半年，北京现代已经出局车市10强，同比下跌超过二成；当几年前千里马上市两年销量突破5万辆，索纳塔上市当年销售超过5万辆，伊兰特在中级车市场坐二望一的时候，也不会有人想到，如今，索纳塔已经好几个月徘徊在“千辆放牛班”的门口，千里马的替代车型RIO则多个月销量只有几百辆，北京现代的标杆车型伊兰特，更已经连续两个月销量只有今年高点的五成了。

一系列的数据表明，北京现代和东风悦达起亚，上半年真的很失败。

胜败乃兵家常事。可以这么说，这次失败对于现代起亚在华的两家企业来说，是必然的，但同时，换个角度来看，也未尝不是好事，至少现在把问题暴露出来，还有时间和机会去挽救。

三大问题注定滑铁卢

市场打压，暴露现代起亚决策缓慢。当年现代起亚进入中国市场的时机对其非常有利。其国际市场上的老对手日系车在中国市场还处于谨慎布局和步进的状态，而其未来注定的对手，自主品牌则还处在新生期，竞争力相对现在不可同日而语。这个市场空缺被一向注重发展速度的现代起亚很好地把握住了，过去几年的高速成长也是很自然的事情。但时过境迁，抛开现在日系车在国内大步迈进不谈，自主品牌这几年来，已经发展成为谁也不能忽视的对手，而韩国车一贯的市场定位，也正好和自主品牌的主力军重合。此消彼长之下，也难怪东风悦达起亚的董事长胡友林自嘲现在自己是三明治的中间夹层了。同时，在高强度的市场压力下，也正好暴露出现代起亚在国内战略决策的滞后，据了解，现代起亚在国内对车型的调整周期最多竟需要半年，如此下来，不败也难。

垄断配套体系，现代起亚给自己挖了个大坑。现代起亚在全球市场上，打的多是价格牌。但在中国，合资的两家企业都似乎有些束手束脚的感觉，时间一长，性价比优势自然就流失了。究其原因，现代起亚和起亚的零部件配套体系是其中关键。众所周知，国内车商降价空间的很大一部分都来自零部件成本的压缩，而这一点在现代起亚的两家合资企业中却有所不同，其降价的空间是以减少企业所得利润为主，而采购成本却因为韩方一直以来都坚持战略采购的原因，想要降下来很难。

不过，近期现代起亚的两家合资企业可能不堪压力，已经就零部件采购体系的问题开始向现代起亚开炮。在新的零部件采购体系规划中，两家合资企业不约而同提出，要引入竞争机制，即由原来的以战略采购为主调整为以竞争采购为主。不能完全放弃摩比斯，但如果国内配套厂在满足企业质量要求的前提下，谁价格更有竞争力，谁就将进入采购体系。

据了解，在6月份东风悦达起亚的董事会上，调整零部件采购体系的方案已经被通过，对此，现代起亚方面也表示了接受现实，会以更深程度的本土化来应对中国市场，包括将中国作为一个独立的市场来规划战略。毕竟唇亡齿寒的道理谁都懂。

迭出昏招，品牌诚信招质疑。现代起亚在中国，前几年过快的发展速度可能使其高层有些自信心过度膨胀，在市场需求和供应孰占主导这个根本性的原则问题上又犯了不少立场性的错误，正所谓，销量越高，脾气越大，北京现代就是如此。

降价对于中国车市来说，已经是老生常谈了。但因为企业降价闹出官司的，也就唯有北京现代一家了。其实，有当年标致降价后补贴消费者损失的成功案例在前，北京现代为何就放不下身价呢？虽然去年连番降价之后，雅绅特表现尚可，但一旦价格优势没了，消费者就要考虑考虑这个企业的诚信了。而今年雅绅特最低已经跌到千辆以下，其中多少有些影响。

同样，方向盘一年下来就掉渣，维修配件采用翻新件，这都不禁让人疑惑，北京现代到底怎么了，是真的以为自己金身不坏？那其自信心未免有些膨胀过头了。在如今是车商都知道要通过售后服务口碑来维持消费者忠诚度的时候，北京现代逆而为之，伊兰特这几个月的销量就已经很明显地给出了最好的回应。

自救试图挽回市场信心

北京现代和东风悦达起亚显然不甘心目前这个局面，当今年上半年产品销量开始下滑的时候，一系列自救措施就纷纷出台，但比较可惜的是，由于冰冻三尺非一日之寒，两家企业的阶段颓势已成定局，并没有因此而很快得以改变。自救之后，是反弹还是拐点，下半年将非常关键。

由于源出一门，所以，两家企业的市场自救策略也是惊人的相似。先是降价，在东风悦达起亚上周对RIO和赛拉图宣布官方降价之后，两家企业所有产品都降了一轮甚至好几轮。再之后就是对产品的细节优势进行造势，包括利用海外J.D.Power等境外的报告来影响国内市场的导向，以及加深对产品使用成本优势的宣传。再之后，就是先后将第二工厂计划对外大规模曝光，以求挽回市场对其的认同和信心。只是可惜了这一原本应该是锦上添花的妙招，到终了却成了救市的无奈之举。

当然，笔者本人也不相信韩系车就此遇上拐点，如果真如韩方高层所言，要加强本土化，即实现投放产品的本土化、营销策略的本土化和降低成本的本土化，施行稳扎稳打的长期发展战略，再度崛起的可能还是很大的。

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