值得借鉴的奥运营销

“奥运营销”是个系统工程，绝不是在自己的品牌标志旁加上“五环”标志，然后吆喝儿嗓子那么简单。放眼汹涌而来的奥运经济大潮，人们欣喜地看到，以联想，海尔为代表的中国品牌正以持久而稳健的营销策略和迅捷的市场速度，成为全新的弄潮儿

伴随着2008北京奥运会的日益临近，一股“奥运营销”的热潮正席卷而来。从北京奥运会赞助商伊利高调邀请刘翔、郭晶晶两大奥运巨星作形象代言人，到2006年初联想借力冬奥会平台打造全球化品牌形象，再到海尔推出首批“奥运”家电，国内不少奥运会合作商、赞助商纷纷打出新一轮“奥运牌”。

联想：

重拳出击，打造全球化品牌

并购IBM PC业务，使联想一跃成为中国企业国际化进程的领袖。作为中国唯一的奥运会全球赞助商，联想的奥运战略非常明晰：借助奥运平台，在全球范围提升联想品牌形象，实现从国内品牌到国际品牌的跨越。联想的两大“奥运”动作－进军冬奥会和与另一个奥运营销高手可口可乐的结盟，已充分“暴露”了这一雄心。

事实上，早在并购IBM个人PC业务之前的2004年3月，联想就已成为都灵冬奥会、北京奥运会的顶级赞助商。作为北京奥运会的“前战”，联想进军都灵冬奥会准备了长达两年时间。冬奥会期间，联想共投入了约5000台台式电脑、600台笔记本电脑、400台服务器、600台桌面打印机和与之相配套的技术解决方案。这些产品以优异的性能经受住了都灵严冬和繁忙赛事的考验，为联想赢取了全球性声誉。同时在冬奥会上，联想还策划了一系列品牌推广活动，这包括在都灵发布Lenovo品牌笔记本电脑和台式机，在都灵冬奥会的运动员村和主新闻中心开设休闲网吧，所有这些都极大地提升了联想品牌的国际知名度和美誉度。

如果说扬威冬奥会为联想赢得了国内奥运营销上的“单人滑”桂冠，那么与可口可乐的合作，则为世人演绎了奥运营销“双人滑”的风采。2006年3月20日，联想与可口可乐签署协议，缔结市场战略合作伙伴关系，可口可乐和联想未来将充分利用品牌、渠道及营销等综合优势，联合发动一系列大规模的奥运战略合作推广活动，在品牌建设和市场拓展上谋求双赢。业内人士指出：联想牵手可口可乐，无论其本质上仅仅是一场商业秀，还是真刀真枪的合作，都将是国内品牌奥运营销的经典之作，因为“傍上”可口可乐这样的高手，联想早已赚足了人们的“眼球”，确定了其与国际知名品牌比肩的强者地位。

海尔：

将奥运精神渗透到“毛细血管”

同出“奥运牌”，打法各不同。作为2008北京奥运会中国家电业目前唯一的赞助商，海尔则走了一条与联想不同的道路，它更多地将2008北京奥运会“绿色、人文、科技”理念渗透到新品研发、市场推广、销售终端等营销“毛细血管”中，在市场实效上起到强化其国内白色家电霸王和世界四大白色家电制造商的地位。

美国可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林曾说过：“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”纵观海尔一系列“奥运营销”的动作，人们不难看出，海尔可谓以贴近市场和消费者的策略，用足了“北京2008奥运赞助商”这一资源。

一块奥运金牌，一所希望小学

2007年12月，海尔在北京举行了“海尔全力支持北京2008年奥运会中国体育代表团暨海尔奥运希望小学启动仪式”，清晰地传递了海尔2008年的奥运营销思路。

海尔宣布：“在2008年北京奥运会上，中国体育健儿每夺得一枚金牌，海尔集团将捐建一所海尔希望小学，并以奥运冠军的名字命名。让‘奥运之光，点燃希望’，把奥运精神带到希望小学的小朋友身边。”由此可以看出，海尔在支持奥运、建设奥运的同时，更与公益活动紧密结合，这也是海尔在众多赞助商当中，奥运指数领先的原因所在。

中国青少年发展基金会说：“迄今为止，海尔集团用于社会公益事业的资金和物品总价值已高达5亿多元。其中，在救助失学儿童、赞助萌芽工程等爱心活动中捐赠总额近1.6亿元，援建的希望小学数量也已达到78所。”显而易见，海尔“一块奥运金牌，一所希望小学”的计划绝不是一时之举，而是建立在长期对于社会弱势群体的关注之上是海尔多年来致力于公益事业的企业精神延续。

2008年，海尔将携手2008奥运冠军，继续增建海尔希望小学，支持中国青少年发展基金会。

传播全民奥运

作为2008北京奥运会的唯一白色家电赞助商，海尔向全民承诺其在2008年的奥运主人传播计划，包括海尔奥运城市行计划和奥运大篷车计划，真正将全民奥运传播到底。

2005年，海尔举行“海尔号”大帆船中国环海行活动，宣传奥运，宣传海尔。

2007年的海尔奥运城市行，足迹遍及全国70多个城市，通过开展多种形式新颖的奥运活动，传播奥运精神。2008年，海尔将再走进全国100个城市，让更多市民互动参与，了解奥运，近距离体验奥林匹克运动，享受生活的奥运。

尤其值得一提的是，奥运大篷车计划是海尔针对中国的县镇村制定的奥运传播计划。2008年，海尔将走进全国各地的村镇，通过系列奥运展示活动，让乡村的老百姓零距离接触奥运，参与奥运，真正将奥运精神传递到中国的每个角落。

从奥运产品到奥运级服务

作为奥运的主人，海尔承诺将为奥运提供最卓越的产品和最完美的服务，根据奥运的需求，秉承“绿色奥运、科技奥运”理念，开发了系列奥运产品，推出多种奥运家电产品，它们都具有环保、节能、健康等优良品质。此外，海尔还提供了“整套家电”解决方案，为中国奥运兵团提供上万件家电产品，支持货远理儿训练。

一方面，海尔正式成为北京2008年奥运会中国体育代表团的赞助商，将为中国奥运团提供上万件家电产品支持奥运健儿训练，并为北京、青岛的奥运村量身制定整套家电解决方案，为中国健儿提供绿色人文的比赛环境。

另一方面，海尔秉承“真诚到永远”的服务理念，在奥运村媒体村等建立20多个洗衣房，为来自全球的官员、运动员、媒体记者等提供快速洁净的洗衣服务计划；为来自全球的客人提供交通、语言等多种服务，将在全球招募2000多名志愿者的志愿者服务计划；在奥运会期间，款待来自全球的客户、用户，让他们体验北京奥运激情的全球金牌客户、用户期待计划……海尔人在服务上将以奥运级水平，为中国健儿提供国际化的服务环境。

海尔以“传承、发扬奥林匹克精神”为核心，通过传播奥运精神、支持奥运建设和提供奥运服务，履行奥运主人的使命。海尔积极倡导人文奥运理念，支持公益事业，体现企业社会责任感。

可口可乐：

事先准备，精心策划

与联想结盟的可口可乐公司的奥运营销也让世界瞩目。北京申奥成功当晚，可口可乐公司启动了“金色的喝彩”，推出庆祝北京申奥成功纪念罐。

2003年8月3日，2008北京奥运会会徽隆重揭标，可口可乐推出的100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐。

2005年11月11日，北京奥运吉祥物福娃诞生。同日，160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市。

2007年1月10日，“携舞筝程，共同腾飞”，可口可乐与奥运会组合徽章推出。

2007年6月23日，“谁点燃我心中圣火”可口可乐1188奥运火炬手选拔活动。

2007年7月3日，姚明、赵蕊蕊、王励勤、郭晶晶、刘翔、易建联组成的可口可乐“奥运星阵容”正式亮相。

GE:

从“绿色创想”切转到“绿色奥运”

2008北京奥运会，是GE第一次实施奥运营销战略。它将自己的“绿色创想”营销战略与北京“绿色奥运”理念相结合，推出了一系列的“绿色”创意广告。

GE中国公关传播总监李国威认为，最理想的奥运营销要有节奏感，一波一波地把奥运主题往上推，到2008年奥运会形成高潮。他的一个尝试就是让GE中国公司总机里传出振奋人心的“奥运会歌”。

与其他高级赞助商相比，GE属于B2B企业，目标客户是工业企业。这就决定了其营销战略的独特性。GE奥运营销战略包括销售战略和品牌战略两大部分，品牌战略中又细分出广告战略、员工战略与大众沟通战略几方面。

李国威介绍说，“我们本来想把绿色创想和绿色奥运一起推广，但是在市场调查中，发现消费者很难从广告中接受这么复杂的概念。GE与环保、奥运之间需要搭建一座桥，那就是绿色创想。在绿色创想的广告里也出现了奥林匹克的标志。”

上汽世博营销的几点思考

根据百度在2007年10月披露的奥运品牌影响力评估报告中可以看出，联想和海尔的品牌影响力均位于所有赞助商排名当中的前10位。

百度的相关分析中指出，一个奥运品牌的影响力表现在三个方面。第一是新闻媒体对奥运品牌信息的关注和报道。这个层面的信息一方面反映了媒体对品牌相关信息的关注程度，同时也体现了企业主动进行新闻公关和投放的力度。第二是政府机构对奥运品牌相关信息的关注。政府公关是奥运营销中相当重要的一点，奥运会是一种国家行为，利用奥运事件进行政府公关，意味着可能获得更多政府资源和政策支持。第三是消费者和公众个体对奥运品牌相关信息的关注。无论是通过新闻公关还是政府公关，品牌最终还是需要影响到消费者和社会公众，强化他们对品牌的认知、偏好，并最终达成购买意愿和品牌忠诚。因此，奥运营销留给上汽如下几点思考：

世博营销时间跨度长

正如同奥运营销一样，世博营销不只是获得一个世博会合作伙伴或者赞助商的称号，也不仅仅是世博会期间的几天营销活动，而是利用获得的世博资源进行较为长期的开发利用过程。长期持续的世博营销活动传递给消费者始终如一的信息，有利于提升企业品牌形象。

从上汽成为世博会全球合作伙伴的那一刻开始，就已经拉开了上汽世博营销的序幕。上汽不仅会在世博会召开前期和世博会召开期间进行系列营销活动，更重要的是将这种营销活动延续到世博会以后。

秉承世博主题，推广企业核心价值

上汽-通用联合企业馆的主题是“可持续的动力移动系统”，在这个主题的背后，所要传递的是上汽“合作精神”“创新精神”和“社会责任”的理念。通过这几点要素，才能真正体现“城市，使生活更美好”这一主题的内涵。

上汽与通用合作，建立了“上海通用”，更与之携手，一起赞助世博会。这些都是企业合作精神的体现。而作为一家历史悠久的国企，上汽已经开始走自主创新之路，除了自主品牌“荣威”以外，上汽将更多的精力投入到了研发新能源汽车之中，为减少城市中的尾气污染，为保障行车安全，实现智能交通而进行不懈的努力。这些对于环境友好的努力，也正是上汽社会责任的体现。

群策群力，使品牌深入人心

上汽保持与世博局以及各合作伙伴、赞助商之间的密切联系，及时了解世博局的最新动态和各类关键时间节点，在积极配合世博局各类活动的同时，结合自身要求，调动员工积极性，出谋划策，有效利用系列化的各种主题活动、各类媒体、广告宣传，在未来几年，将上汽“合作”“创新”以及“社会责任”传递给社会大众。同时，要使上汽所宣传的理念令社会大众能够真正感受得到、触摸得到，上汽的产品和服务将成为关键，因为，产品是品牌最好的代言人。上汽会将所要传达的信息，融入产品与服务中，不断推陈出新，以客户为本，超越自我，最终通过世博营销，使社会大众从被动接受转为主动参与，真正提高上汽的知名度与喜好度，培养消费者对上汽品牌的忠诚度。