因地制宜的宝马亚洲战略

亚洲市场是宝马全球战略中最具成长性的市场，也是宝马最看好的市场，同时也是最花费精力的市场。资料显示，长达十几年的努力，宝马在亚洲的市场战略已经显现出在全球市场中的重要地位和成效，不仅成功地构筑了日本市场，还成功地开辟了中国市场，并顺利地培育了印度等国的市场，从而确立了单一高档品牌在亚洲的龙头地位。

2007年宝马在亚洲的销量为15.9万辆，同比增长了12%，其中，日本销售了61116辆，下降5.8%；中国大陆市场销量51588辆，增长42%销量（加上台湾和香港是61098辆），印度市场销量1387辆，增长439%；韩国、新加坡、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、泰国、越南等除个别略微下降外，其余都销量稳步增长。

对此，宝马集团负责全球销售和市场营销的史蒂芬·克劳泽在东京举行的2008年宝马集团亚洲新闻年会上高兴地说，“宝马集团在2007年的亚洲市场创下了历史新高。”根据宝马在亚洲的市场战略，他宣布到2012年，亚洲的宝马销量将达到20万辆。他认为，亚洲是宝马集团增长最快的市场，最具潜力的市场，也是宝马未来最大的市场。

成熟低迷的日本市场

日本历来是支撑宝马集团在亚洲市场的顶梁柱。尽管去年下滑了近6%的销量，但绝对数仍旧是亚洲销量第一，达6.1万辆，是日本豪华车市场的“第一品牌”。去年宝马的销量达47000辆，MINI是14000辆。日本豪车市场主要车型是宝马、奔驰、捷豹、雷克萨斯、MINI等。长期以来，宝马品牌在日本市场的认可度要胜过其他品牌的原因，主要是对宝马高含量的技术性能和个性化的认同。这在素有汽车王国之称的日本是典型的“品牌消费”。

同样，MINI也是这样。在以小车为主的日本市场，MINI的销量成功地树立了小型车中的高档品牌。克劳泽在接受采访时一再强调宝马和MINI两个品牌在日本市场的成功具有示范效应。此经验对提高宝马在全球的声誉无疑是最具说服力的广告。随着日本豪车市场的下滑和低迷，宝马也不可避免地要受到影响。因此，开辟替代性市场和发展性市场，一直是宝马寻求亚洲市场突破的战略思路及出发点。

“我们要推出新车型以巩固日本市场。”

克劳泽表示，除了采取推出新车型来提高销量之外，还要“更加专注个体机动概念的提供者而不是单纯的汽车制造商”，将专属性的性能诉求上升为品牌核心竞争力。

在东京，不是为了卖车而设立的宝马展示厅竟多达20家，很自然地融入了日本街头文化，并成为国际化大都市的标志性元素。

中国市场拉动亚洲市场

当前宝马在中国的销量已接近日本销量，尤其是大陆市场已经被确定为宝马在亚洲的单一市场，其增长趋势用不了多久就会超过日本销量。中国取代日本成为宝马在亚洲的第一市场指日可待。

宝马大中华区总裁史登科对于中国大陆市场以42%的高增长速度以冷静的态度表示，这主要是中国消费者开始对宝马品牌认可度提高的结果。他举例说，根据中国市场需求开发的宝马5系加长版获得了很大的成功，MINI也以翻番的销量在增长，劳斯莱斯的销量占了亚洲销量的一半。对此，他认为，宝马集团旗下的三大品牌正在中国驶入“快车道”。克劳泽对此总结道，“宝马在中国的成功，主要归功于销售结构的优化和公司的组织。”

随着国产宝马产量的提升，市场占有率的扩大，以进口宝马作为产品线的补充，宝马品牌开始丰满起来，在很短的时间里就在亚洲开辟出一个要比日本市场大得多的市场。这在宝马的全球市场中不仅举足轻重，成了宝马亚洲战略扩张的推进器。

目前宝马在大陆的经销商达到了90家，还在北京和上海设立了两个零部件配售中心，保证原厂配件在24小时内到达。相对于台湾和香港，大陆市场显然充满活力，市场潜力要大得多。事实上中国市场主要是指大陆市场。克劳泽表示，国产宝马的产量要扩容，计划在未来几个月，华晨宝马的产能就能提升到45%，年产宝马4.4万辆。他一再重申，宝马汽车是以盈利为目标的公司，不会先造厂再去等市场，而是根据市场需求再建厂。也就是说，没有盈利把握宝马不会投资。克劳泽很清楚地表达了中国在亚洲市场的地位和作用是其他地区难以取代的后发市场。由此，宝马对于亚洲市场扩张的信心，很大一部分底气也是源自中国试水的成功。

宝马在中国的市场表现克劳泽是满意的。他说，在进口豪车市场中宝马要比竞品强。尽管即将在中国推出宝马1系没有公布其价格，但市场策略已经显露，提高宝马市场占有率将是衡量宝马品牌在华成功的重要标志。史登科表示，宝马5系加长版不会停留在商务和私人用车市场的层面，将会进军公务车市场。同时，今年宝马的营销重心将会放在提高客户满意度上，以推进宝马美誉度的深入和加强。

“那么，宝马如何平衡中国市场与亚洲市场？”

克劳泽回答，“根据不同国家和市场制定不同的计划和盈利模式。”他说，因地制宜，灵活机动，我们的目标是要成为亚洲高档车市场的领导者，豪华车用户的首选品牌。

全面出击做大市场

宝马看好印度并投资印度，将作为在亚洲潜在市场的培育既成事实。这种吃着碗里看着碗外的市场攻略，是宝马酝酿已久的计划。

在1月31日宝马东京新闻年会上，来自印度的记者不仅多，而且很醒目，其重视程度显然超过了其他国家的记者。他们提出的问题最多的就是投资和产量。尽管宝马去年在印度投资的工厂已经开工，但被认为“宝马在印度营运的第一个业务年”就声称业绩斐然。统计数字显示，去年宝马在印度的销量总共只有1387辆，80%是当地生产的宝马3系和5系。相对于以低端车为主的印度市场，作为高档车的宝马前景尚未清晰，但宝马有耐心去培育这个市场。那么，宝马将如何看待这个市场？

当前，宝马对印度市场的期待并不高，完成1300辆就算超过预期目标，属于培育期。目前宝马在印度9个城市设有经销商网点，预计今年底要达到12个经销网点。克劳泽说，除了在印度生产宝马3系、5系之外，还将在印度销售宝马6系、7系，以及宝马X3、X5，M3、M6轿跑车（包括敞篷车）等。

此外，宝马从传统的新加坡、泰国、马来西亚等市场开始延伸到韩国、印度尼西亚、菲律宾、越南等国。尽管这些国家的销量并不大，少则几百辆，多则几千辆，但市场的细分与渗透也已全面推进，并以不同的方式扩大在亚洲的市场份额，初见成效。

“现在除了在印度设有工厂外，在泰国和马来西亚都设有生产宝马的组装工厂。”从宝马新闻获知，宝马在全面出击亚洲市场，不论是发达国家市场，还是发展中国家市场。对于宝马来说，亚洲市场是做大宝马的重要支撑，也是发展空间最大的市场。