打造全系列车型的斯柯达品牌

为了更好地传播斯柯达的品牌理念和明锐的产品优势，支持斯柯达在内蒙古市场的拓展，上海大众销售与市场执行经理张海亮全程参与了斯柯达明锐的内蒙古奥运深度体验行，并与全国主流媒体进行了深度沟通，对媒体提出的关于斯柯达品牌及明锐产品的问题一一作答。

问：单从产品层面来看，无论是性价比还是产品本身，卡罗拉都没办法和明锐相提并论。但是我们走进斯柯达的经销店的时候，感觉还是和以前上海大众差不多，没有体现新品牌的活力。请问张总考虑如何解决这些服务问题？还有就是价格，像长安福特的福克斯，它在终端的降价幅度非常大，卡罗拉也降，以万元为级别都不新鲜，但是斯柯达明锐从上市到现在，优惠非常少，这是上海大众对经销商的限价行为，还是真正反映了市场的供求关系？

张总：我们确实注意到我们的销售顾问接待顾客的方式存在一些问题，我们分析了一下原因，可能是在销售顾问的培训方面，缺少礼仪方面的培训内容，比如说丰田就有《礼仪手册》。现在上海大众已经开发了礼仪服务手册，准备用于对销售顾问进行培训，我们正在对这方面进行强化。

再看价格方面，其实从整车的性价比或者从整车的成本来讲，斯柯达明锐的成本很高，原因有很多方面，比如明锐诞生于大众最先进的A级车平台，又经过激光焊接工艺，使用的材料、采用的技术，包括整个生产、制造工艺过程标准都非常高。第二，斯柯达明锐没有像市场上其他车型那样大幅降价，主要原因是它一开始的定价就比较实在，而且这几年原材料价格上涨很快，对企业内部也造成很大的压力，但是明锐并没有涨价，没有把负担转嫁给消费者，这已经很不容易了。最后，斯柯达明锐价格水平维持得比较好，也是市场供需双方决定的，主观地去限制是没用的。对于斯柯达品牌而言，要寻求销售的突破，或者说进一步的增长，不需要通过价格手段来实现。现在，我们最主要的工作就是要全面引进斯柯达的产品线，打造一个强势主流、拥有全系列车型的斯柯达品牌。到今年年底，斯柯达将新推出两款车型，将来还有第三个。Superb 明年上半年就上市了，大家可能看过这个车，这个车型竞争力是相当强的。

问：斯柯达明锐允许跨区销售吗？

张总：在新车销售和上牌照的时候，上海大众斯柯达并没有明令禁止，但是我们不鼓励跨区销售。因为售后服务不好处理，这既不利于整车的维护，也不利于客户利益的维护。我们鼓励客户在什么地方使用，就在什么地方买。客户跨区购买，可能是因为其他地方的价格比本地便宜，但是大家可能没有考虑运费、保险和装饰这些优惠政策等，所以在其他地方买也未必合算。

问：斯柯达品牌既然跟大众一脉相承，是否考虑在销售和售后环节中，特别是技术方面和上海大众有更多的共享，以节省工作成本？

张总：关于斯柯达4S店和大众品牌共享的问题，事实上在斯柯达经销网络建立之初，我们就有这种考虑。我们有3种销售网点模式。第一种是独立的斯柯达4S店，主要是考虑到斯柯达4S店品牌形象的建设，如果和大众混在一起，不利于品牌建设，所以在一线城市和主要的二线城市，斯柯达是独立的，所有4S店的展示区，包括售后服务必须是单独的。在部分二线城市和三线城市，还是允许一定程度的结合。一种模式是销售必须分开，维修可以在一起。我们会在大众品牌的维修区划一个区域，作为斯柯达的接待区。此外还有一种模式，就是斯柯达的经销店与大众品牌经销店是分开的，但是在销售过程中，明确告诉消费者要到大众品牌的经销店进行维修。当然，有可能在建店之初就是一个大众店跟一个斯柯达店建在一起，就是考虑到资源共享。

问：斯柯达明锐是第一个搭载 TSI汽油直喷发动机的车型，甚至早于大众品牌的车型，这一点直接体现出斯柯达这个品牌更注重性能。但是，目前国内销售的斯柯达明锐是不带ESP的，张总是否考虑在产品的升级方面把ESP加进去？

张总：ESP原来是车里面高档的安全装备，应该说是每辆车必配的。我们在一开始引进斯柯达的时候是考虑全系列选装的。但是，这里有一个匹配的问题，明锐采用的1.8TSI 和1.6发动机都是大众集团最先进的，大众集团正在德国进行这两款发动机的ESP 匹配测试，但整个测试需要一年多近两年的时间才能完成，在匹配完成后我们将考虑把它加进去。

问：在斯柯达引进之前的12个月，就已经考虑到品牌定位的问题，现在25个月过去了，您觉得斯柯达品牌的定位有没有变化。

张总：斯柯达的定位有一个特定的区间，所有的产品都是规划在这个定位里面。不论是品牌定位还是产品定位，我们都很成功，因此我们近期不会有大的变化。

问：明锐在过去一年的销售业绩很不错，张总能不能分析一下，明锐在树立品牌形象方面有什么独到之处？

张总：明锐能取得这样出色的成绩，我觉得主要有四方面的原因。

首先是上海大众和强大的斯柯达品牌号召力。没有品牌的支撑，产品将很难获得消费者的认可。一方面，斯柯达品牌本身就具有优秀的品牌基因。斯柯达是一个百年品牌，产品风格典雅、内敛，而且具有一种独特的人文关怀精神，特别能够引起那些智慧型消费者的共鸣。上海大众也投入巨大的人力财力用心打造这个品牌，经过精心的品牌建设，斯柯达的品牌知名度也越来越响。另一方面，进入中国以后斯柯达又落户在上海大众，二十多年来上海大众以强大的品牌号召力、成熟的制造工艺、健全的网络和质量可靠的产品，在市场上占据了无可置疑的领先地位。作为上海大众旗下的全新品牌，斯柯达充分享受到了上海大众的实力和经验积累，在技术上更是吸收了上海大众的精华。

第二是明锐卓越的产品品质。出自大众汽车最先进的A级车平台，大众汽车全球领先的1.8TSI涡轮增压发动机与 Tiptronic 6挡手自一体变速箱的黄金搭档是明锐的三大亮点。在安全性能方面，明锐是大众汽车旗下首款在中国获得五星级安全评价的A级车型。独特的三厢五门掀背式车身，也使明锐拥有惊人的行李空间，极大地提升了轿车的多功能性。

斯柯达独具特色的人性化服务和关爱是明锐卖得好的第三大原因。我们在整个销售服务环节上的投入很大，斯柯达整个的销售服务非常好，在网络建设的时候，档次比斯柯达在欧洲的4S店还高。2007 年上海大众斯柯达勇夺“金扳手服务新秀奖”。随后，在被誉为“中国版JDPOWER”的中国汽车品牌满意度调查报告中，上海大众斯柯达又以831分的成绩一举超越丰田汽车等品牌，荣获“中国汽车品牌销售满意度第一”的殊荣。这些都是众多消费者对上海大众斯柯达优秀服务的肯定，同时很好地提升了斯柯达明锐的销量。

第四个原因是精准的客户定位和主动开发客户的行动。一个品牌要想长期发展，就必须找到准确的目标客户定位。定位越精准，就越容易找到目标客户人群，越容易与消费者产生共鸣。斯柯达明锐的智慧型实力派消费者定位非常到位。

斯柯达明锐

内蒙古奥运深度体验行圆满落幕

8月9日至13日，上海大众斯柯达邀请来自众多专业杂志、报纸和电视的媒体记者，途经鄂尔多斯、包头、呼和浩特3地，驱车600公里，成功举办了一场别开生面的明锐内蒙古奥运深度体验活动。

上海大众斯柯达表示，斯柯达明锐作为北京奥运会官方用车，精心服务奥运，产品性能也很好地体现了“人文、科技、绿色”的奥运理念。

绿色代表希望。环境保护、可持续发展是所有人的共识，无论是科技还是人文，如果没有绿色的环境作为支撑，一切都将不复存在。拥有35000年历史文化的鄂尔多斯和内蒙古最大的工业城市包头以及寓意“青色”的呼和浩特，都与斯柯达明锐“绿色、科技、人文”的特色有着完美的契合。