上海大众“主动营销模式”卓有成效

在2009年上海大众营销服务年会上，上海大众汽车提出以“变革攻坚”为主题，以改善营销效能、提升品牌形象、发展网络能力、体现服务价值这四点为抓手的主动营销策略，从而最终实现以客户价值为驱动的战略模式。

满足客户需求 营销模式推陈出新

2009年，国内汽车市场需求放量攀升，带来了一系列新问题：大量潜在客户的需求如何在生产供应有限的前提下更好地满足、如何提高客户满意率、如何加快经销商库存的周转与最有效地利用等。原有的销售模式已经无法在巨大的市场需求及品牌竞争中保持优势。基于此，上海大众销售部深入贯彻“主动营销模式”精神，在营销模式上推陈出新，推出了“卓越订单管理”项目。

启用客户订单销售模式 维系品牌美誉度

上海大众对旗下热销车型朗逸的销售方式做出调整。调整后朗逸由潜在客户实名直接向厂商订购。

朗逸全面实现潜在客户订单模式后，车辆资源的使用率得到了有效提升，平均客户提车时间由原先的两到3个月缩短到了1到一个半月左右。

均衡市场供给 全面提升市场占有率

通过“卓越订单管理”，均衡各个区域的车辆供给，做到整体区域市场车辆资源的有效合理配置，不仅使得整体经销商任务完成率的均衡全面提高，也使得各个区域的客户满意度普遍得到提升。

优化供应链流程 提高物流效率

统一在上海及南京总库进行开票，实现了总库车辆资源的全国共享，减少了经销商进货的等待时间，同时，通过运输方式的优化，在最短时间内将车辆交付到客户手中。

加强经销商计划预测能力 反映一线市场需求

在“卓越订单管理”项目中，经销商销售计划的核心——零售计划以及库存计划得以全面实施。

从日常管理入手 推出日销量管理之小时工作法

所谓小时工作法，就是将1天细分成4个时间段，每两个小时就对销售服务中心的销售完成进度进行一次跟踪。

差异化管理 适合的才是最好的

就像2009年上海大众针对区域实施差异化营销策略一样，各个区域开展工作的方式和方法也各有不同，各有所长。

华北销售服务中心品牌销售 从内部管理开始

一、销售服务中心层面：抓销售现场代表，抓改革

销售现场代表作为销售服务中心和经销商之间的枢纽，直接影响着经销商对企业、对销售服务中心各项政策的理解、认知和认同。为此，上海大众以现场代表为抓手，从以下几方面加强管理：

1.在实施目标管理的基础上加强内部管理——将经销商业绩作为现场代表的考核项目，分季度考核，调动大家打拼市场的激情。

2.建立经销商问题上报机制，加强信息沟通——对于每日进、销、存市场变化及经销商营运状况等，按照问题的原因、目前的状态、处理结果状态等上报。

二、经销商层面：引导发展方向，保增长

经销商对于品牌内涵、销售政策的理解和认知，将直接决定其市场的方向、销量和利润。为此，从以下几方面对经销商加强管理：

1.能力提升方面——针对不同的经销商，与之多沟通交流，从而加强他们在对产品内涵和政策的理解及市场把握等方面的能力。

2.绩效考核方面——绩效考核从以前单一目标设定转变为按员工能力差异性且针对每个员工量身定做合理目标。江苏销售服务中心——稳步提升越战越勇

今年上半年，上海大众在江苏省的上牌量达到35067辆，市场占有率12.11%，跃居江苏省上牌量的第一位，目前上海大众在江苏省的保有量已经超过50万辆。

自朗逸上市以来，江苏销售服务中心坚决贯彻总部营销思路，一直把朗逸的推广作为销售工作重头戏，销售、售后、市场各条线紧密合作。

浙闽销售服务中心——朗逸2.0营销推广经验

一、历史基石，优势明确

针对朗逸2.0所面临的销售挑战，浙闽销售服务中心向消费者重点强调了产品的核心优势：朗逸2.0MFI发动机是上海大众所推出的一款历经考验的经典动力，技术成熟、性能稳定、低速高扭、实用、实在，较适合城市路况。

二、售战线，反应快，执行快

从4月份开始，浙闽销售团队就在销售和市场上尝试一系列针对朗逸2.0L的措施和活动，使朗逸潜在客户数量在6月份取得了井喷式的增长。

三、市场战线，有条不紊，步步为营

从6月开始，上海大众总部在浙江地区大规模投入广告，重点进行朗逸上市一周年庆的宣传，而经销商们也全力配合，有效提升了朗逸的品牌美誉度，并直接推动了产品销量。

卓越服务 惠及大众

2008年以来，围绕提升客户满意度这个主题，上海大众汽车在整个服务网络中持续推出多项服务流程改善活动。无论是2008年年初推出的CSE服务过程管理模块、下半年推出的GCE（Guest Centered Excellence）卓越体验项目，还是当年年底推出的CSE客户关系管理模块，都旨在通过全面升级上海大众售后服务标准，提升经销商的综合服务能力，从而为上海大众车主带来业界最高品质的服务体验，确立TechCare大众关爱服务品牌的行业标杆地位。

关爱（CARE）创造欣喜

上海大众的GCE卓越体验项目是以“深入挖掘客户需求，满足并超出客户期望，让客户欣喜”为核心思想。为了确保这个思想在经销商中得以贯彻，上海大众通过挖掘客户需求（Customer）、改善流程以贴合需求（Aligned）、在产品和服务零售过程中提升经销商实施上述销售和服务流程的能力（Retail）、多方检验经销商创造卓越体验的能力（Excellence）这样4个被简称为CARE（关爱）的关键步骤，全方位提升经销商综合服务能力。作为上海大众的服务品牌，TechCare大众关爱的核心品牌价值也正体现在对车主的CARE（关爱）上，从这个角度来说，GCE卓越体验与TechCare大众关爱可谓不谋而合。

卓越服务缔造卓越体验

1984年成立以来，上海大众秉承“追求卓越，永争第一”的企业理念，20多年来不断在变革中巩固品牌的领先地位。2005年推出TechCare大众关爱服务品牌以来，上海大众售后服务部积极实施服务营销变革，推动经销商从“专注于车”的被动售后服务模式向“寻找和管理车主需求”的主动营销模式转变。

无论是CSE卓越服务还是GCE卓越体验项目，都正在成为推动上海大众经销商实现主动服务营销的又一强有力工具，它是提高上海大众客户忠诚度和满意度的有效途径，也是确立上海大众TechCare大众关爱服务品牌行业标杆地位和产品竞争力的有力保障。