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一个品牌，是产品名称、术语、象征、记号或设计及其组合，是企业使自己的产品或服务有别于其他竞争者、以便于市场和用户正确识别的特殊标志。消费者只有认同一个品牌，才会购买相应的产品，因此，品牌就是消费者对一个企业或一个产品所有期望的凝结，也是企业赖以生存和发展的生命符号。
业界认为，企业做大规模、依靠投资兼并往往只需要2～3年时间；做强技术、掌握核心竞争能力需要5—6年或者更长的时间；但是做响品牌、成为世界级的品牌，则需要10年甚至更多的时间。正因为如此，上汽发出了十年磨剑、卧薪尝胆，做响自主品牌的号召。品牌一旦获得了消费者的认可，形成品牌忠诚度，就能牢牢占据市场，成为企业长盛不衰的制胜法宝，国际汽车行业的跨国巨头和著名品牌的发展史无不证明了这一点。
一个企业发展，最重要的不是资金、机器或产房，而是掌握核心技术的人，是品牌这最重要的无形资产。
市场经济中，谁拥有名牌，谁就掌握竞争的主动权；谁拥有名牌，谁就享有价格的制高点。同样一件中国制造的产品，贴上欧美名牌，价格就飙升数倍，甚至数十倍，这就是品牌的巨额溢价。所以，创立品牌优势，始终是企业孜孜以求的奋斗目标。
上汽决策层感到，在开放条件下，关起门来搞自主品牌开发，时间上不允许、资金上不充足、经济上不可行、技术上不可取，等产品搞出来市场已经过时了。只能加速兼并重组，利用世界资源来做我们的自主品牌，站在别人的肩膀上发展自己。基于这种策略，上汽将发展思路从合资合作转向合资合作与自主品牌并举，逐步形成了集成世界资源、打造自主品牌的自主开发道路。即“四条自主开发道路”一是依靠自身力量自主发展；二是收购国外企业合作生产；三是深化战略合作合资生产；四是合资企业创建自主品牌。“三不一用”原则：第一，不依赖，不完全依赖外方；第二，不关门，欢迎外方参加，合资合作；第三，不违反，严格遵守知识产权规则；第四，充分利用和集成世界资源。
从2002年7月确定目标，到2005年年底，是上汽自主品牌建设艰难探索的阶段。上汽人咬住自主品牌发展目标不放松，在实践中不断加大投入、加紧开发、加快推进。2002年8月，成立上汽工程研究院；2003年，抽调业内精兵强将成立了项目组，组成由赵凤高、王晓秋和丁磊、魏燕钦、张振华等5人组成的核心团队，上汽汽车完全收购江苏仪征建立自主品牌整车基地，2004年，完成收购了英国罗孚部分知识产权；2005年，成立了RICARD2010海外技术中心；2006年，积极引进海外技术领军人才。通过一系列举措，充分利用现有资源，不断整合生产基地、开发体系、技术力量和人才队伍，从而走出了一条在对外开放条件下，充分利用20多年合资合作积累的技术和管理经验，充分集成国际国内各种优势资源，从较高起点出发、并结合国内成本优势的差异化道路。
2006年10月12日，上汽荣威（Roewe）品牌正式发布。
自主品牌轿车LOGO的设计，上汽前后经历了8个月的时间，进行了大量的调研和讨论，最终采用双狮、华表的经典图案，下面是荣威汉语拼音的第一个字母R和W。并且考虑到，这是一辆中国中高档轿车，在比较经典的基础上，要适当加入现代元素，图形相对比较复杂，但是含义清晰。
品牌徽标整体结构，是一个稳固而坚定的盾形，暗寓其产品可信赖的尊崇品质，及上海汽车自主创新、国际化发展的坚强决心与意志：在色彩设计上，以红、黑、金三个主要色调构成，这是中国最经典、最具内蕴的三个色系，红色代表中国传统的热烈与喜庆，金色代表中国的富贵，黑色则象征威仪和庄重。其核心形象是两只站立的东方雄狮构成。双狮图案以直观的艺术化手法，展现出尊贵、威仪、睿智的强者气度。双狮图案以直观的艺术手法，展现出尊贵、威仪、睿智的强者气度。
自主品牌定名“荣威”，其含义是“创新殊荣、威仪四海”。荣威的品牌口号为“创新传塑经典”，表达了上汽以国际化的视野、创新的理念传承国际汽车的先进技术，打造国际品牌新经典的决心和信心。“荣威（Roewe）”品牌定位于中高端市场，其目标客户是有知识、有修养，事业发展成功；勇于创新突破，积极向上，追求品位的消费者。“荣威”品牌将为消费者创造出优雅尊贵、自信进取且富有内涵的品牌体验，同时，上汽也力求以基于Rover（罗孚）75平台核心技术开发而成的“荣威”首款产品，为消费者传递“经典、创新、自主掌控”的产品和服务体验。
上汽正式对外发布自主品牌“荣威”，标志着上汽在创建国际化自主品牌上迈出了坚实的第一步，在上汽自主品牌产品发展史上具有里程碑意义。上汽还同时宣布，荣威于2006年10月24日正式亮相，年底批产。
在发布会上，上汽集团、上汽股份董事长胡茂元表示：上汽的“十一五”发展目标是将企业建设成为国内领先、具有核心竞争能力和国际经营能力的大型汽车集团；打造自主创新的国际品牌，是上汽朝着实现这一目标迈出的坚实一步，并将使上汽实现可持续发展。荣威750的诞生，标志着上海汽车工业从以合资合作为主，进入到合资合作与自主开发并举的新阶段。打造具有国际竞争力的中国自主品牌汽车，是每一个中国汽车人的神圣使命，也是上汽人孜孜以求的目标。尽管在前进的道路上会布满荆棘、充满艰辛，但上汽将义无反顾、勇往直前。
上汽集团副董事长、上汽股份总裁陈虹表示：上汽始终遵循“高起点、国际化、跨越式”的发展战略，打造具有国际竞争力的自主品牌。“荣威”是一个具有全新文化内涵与价值取向的中高端品牌，它的发布是上汽实现国际化发展战略的重要一步。
上汽以“成为具有核心竞争能力和国际经营能力的汽车企业集团”为自身发展目标，其自主品牌命名充分体现了上汽“高起点打造国际化品牌”的差异化战略思路。中高端轿车市场是集中考验企业综合实力与竞争力、含金量最大的市场领域，上汽自主品牌在此领域的突破，显示了上汽着力提高国际经营能力的坚强决心。
胡茂元说：如果不恪守高起点、国际化标准，恢复20年前的上海牌轿车，就已经是自主品牌了。
荣威750：
北京“最受关注自主品牌车型奖”
2006年10月24日，首款荣威750轿车在上海公开亮相，这是上汽第一款自主品牌中高端轿车，国内反响强烈。一家媒体的通栏标题赫然写道：“荣威：从现在开始你要记住这个名字！”11月，在上海中国工业博览会上，荣威750获得“创新奖”。同月，在北京国际汽车展上，荣威750从572款中外参展车中脱颖而出，名列15个北京车展大奖榜首，荣获“最受关注车型奖”，从而结束了中国自主品牌汽车在中国车展不入主流、只作陪衬的历史。
在同年11月举行的“中国汽车工程学会北京国际汽车高峰论坛”上，陈虹作了以“中国汽车产业国际化进程中的自主品牌发展”为题的发言：
今年10月12日，上汽正式发布了自主品牌“荣威”，10月24日荣威首款中高级产品750轿车公开亮相，11月1日参加了中国工博会并荣获创新奖，这次也在北京车展上与大家见面。我们认为，在中国汽车产业国际化大背景下积极发展自主品牌，是有基础、有条件、有机遇的。中国汽车工业通过20多年来的合资合作，在经验、资金、技术、人才等方面具有了一定的积累；同时，中国汽车市场正处在蓬勃发展的上升阶段，市场竞争还不是一个稳定的格局，快速崛起的私人消费、多样化的个性需求，为自主品牌产品发展提供了足够大的空间和新生的细分用户群体，为本土企业建设自主品牌开出了一个宝贵的发展“窗口”时间。
当然我们也看到，这个“窗口”打开的时间并不会很长，机遇也可能稍纵即逝。为此，上汽围绕自主品牌建设，正在千方百计抓机遇、聚精会神谋发展，一是充分用好合资合作20多年所形成的在整车制造、营销、零部件配套等方面的优势，使上汽自主品牌能够在一个较高的基础上起步。二是坚持在开放的条件下，充分集成国际国内优势资源加强自主创新，这次在北京车展亮相的“荣威”750轿车，就是上汽集成全球资源精心打造的，融汇中华文化精髓与国际先进汽车科技的一款中高级轿车。三是积极探索业务模式上的创新，基于自身对市场的把握，对工艺规划、工厂建设、产品开发、营销、品牌、采购等业务流程和模式进行大胆尝试，提高上汽在产业价值链各个增值环节上的整体竞争力，争取走出一条差异化的发展路子。
上汽打造自主品牌，不仅仅是推出几款产品，而是要全面建设一个完整的有竞争力的整车业务体系，包括加快后续产品研发，加强自主创新能力建设，以进一步集成国内外技术资源，通过持续提升体系竞争力来不断满足消费者不同层次的多样化需求。
上汽是在合资发展轿车的基础上，从一个地方性企业发展成为国内领先的汽车大集团。因此，合资整车业务仍将是上汽今后发展的重要基石。中国汽车市场长期、稳定的增长潜力，为合资品牌与自主品牌共存共荣、互相促进创造了良好的外部条件。我们将始终坚持差异化的总体战略，在大力发展自主品牌的同时，继续坚定不移地深化合资合作，促进上海大众、上海通用、上汽通用五菱等合资企业继续巩固并扩大市场领先优势。
2007年3月5日，荣威750正式上市，市场反响良好。到年底取得累计销售近1.7万辆的好成绩，在国内中高级轿车V6细分市场中排名第三，特别是用户满意度指数在畅销新车中排名第二。获得年度“十大强烈推荐车型”“2007超级汽车十强冠军”等荣誉称号。
荣威750的诞生，是上汽遵循“高起点、国际化、跨越式”的差异化道路持续发展而迈出的新步伐。“十一五”期间，上汽全力推进后续产品开发，将在5年内形成中高级、中级、RV、紧凑型和微型车等5大平台、30款车型，计划到2010年形成整车25万辆、发动机30万台的产能。
2007年底，上汽和南汽两大汽车集团全面合作，开启了国内汽车企业集团联合重组的新纪元。上汽抓住上南合作的有利时机，充分整合资源，加快自主建设，先后建成上海临港、江苏仪征、南京浦口3大生产基地，以及中、英两国研发中心，形成了完整的研发、制造体系。2008年6月，荣威550系列产品陆续上市，定位在国内最有潜力的中级车市场。短短一年时间，荣威550月销量达到5000台，成功进入第一军团，巩固了在中级车市场的地位。
2008年10月16日，陈虹再次来到南汽，走访南汽名爵和南京依维柯两家企业，陈虹分析了宏观经济形势和国内汽车市场最新态势，结合上汽当前正在开展的学习实践科学发展观活动强调指出，企业加快发展的关键在于做强。“很多企业规模是做大了，但并不强，对一个企业来说，大和强不是对立的，但处理不好就会成为一个矛盾，大了不一定就强，做强才有利于做大。上汽、南汽要做强，是我们的目标，也是大家的共识。”
2009年2月6日，上汽自主品牌经销商年会在南京召开。这是上南合作后，上汽自主品牌进入双品牌发展的新格局下，荣威与名爵全体经销商第一次共同参加的年会。来自全国各地近200家荣威和名爵经销商代表和营销团队千人齐聚一堂。陈虹告诉经销商，上汽已经明确2009年“将发展自主品牌作为战略重点”的决策，集团将着力通过“统一规划、统一研发、统一采购、统一制造、统一营销”的一体化管理措施，加大资源整合力度，从中高档切入打造中国高端自主品牌，提高品牌附加值和健康度，提升品牌竞争力和影响力，同步着力新能源战略，实现可持续发展，从而快速形成核心竞争力，把握创新的源头，掌控产业的灵魂，自我定位，主动参与全球汽车的竞争格局。
2009年上半年，上汽共销售荣威、名爵轿车40197辆，同比增长274.4%。特别是6、7月份，荣威、名爵等自主品牌轿车月销量突破8000辆，保持了在自主品牌中高端市场的领先优势。
从20世纪的凤凰牌、桑塔纳2000型轿车，直至新世纪荣威750的研制成功，胡茂元董事长说：
我同意“自主开发是第十个馒头”的观点。20年来，上海大众、上海通用的成功合资，是消化吸收，不是照搬照抄。中国入世，我国汽车工业没有被冲垮，现在看来，就是因为有九个馒头垫底。汽车是一个世界性的产业，“世界一个平台”你中有我，我中有你。自主品牌不是一条路，而是四条路，我们可以做，合资企业也可以做。“融入世界，合作共赢”是我们合资合作的价值理念，过去是，现在是，永远不会改变。（作者为中国作协会员、上海作协理事、上海文新报业集团新民周刊高级记者）
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