清水出芙蓉

2005年4月11日，一则来自捷克共和国的协议称，斯柯达落户中国。同年12月8日，在温家宝总理和捷克总理帕拉贝克的见证下，66“关于建立上海大众和斯柯达战略合作关系”的声明在布拉格发表。

此举搅动业界，这无疑是中国汽车后合资时代的重要动向，也搅乱了新竞争格局。

2007年6月6日，上海大众斯柯达首款车型！Octavia 明锐上市；2008年12月22日第二款Fabia 晶锐上市；2009年8月18日第三款 Superb 昊锐上市。由此完成了斯柯达在中国的排兵布阵，形成了“梯子型”竞争态势。

自此，上海大众斯柯达在成功兑现一年推出一款新车型承诺的同时，也圆满地实现了每年翻番的既定产销计划和目标。3年来的业绩表明，斯柯达知名度从2007年零起步，到2008年的9%，再上升到2009年的17%；销量从2007年的2.7万辆到2008年的5.9万辆，再到2009年的12万辆，其去年增幅远大于整体市场34%～45%的速度，达到92.85%，排名全国第二。截至2009年11月，斯柯达销量已经累计超过20万辆。

开创历史的全新合作

斯柯达落户上海的声明发布之后，这个拥有百年传奇历史的欧洲品牌就开始迈开了在中国市场的征程。斯柯达汽车公司高层表示：“通过这个联合声明，我们已为将来更进一步的合作奠定了基础。”上海大众引入斯柯达品牌后，将在保持斯柯达汽车原有品牌理念的基础上，充分利用在技术开发上的人才及研发能力，结合德国大众和斯柯达等国际公司的技术和人力资源，针对斯柯达汽车的特点，进行本土化的创新开发。在产品适应中国用户的同时，还将为其制订一系列适合市场运作的计划。

然而，斯柯达对于上海大众来说是一个全新的品牌。中外双方对于斯柯达的产品定位从企业和市场两个层面都曾不约而同地表达了一个共同的主张：这是上海大众实施双品牌战略迈出的重要一步。从产品层面看，它既是“战略车”，细分市场的“高端车型”，也是对上海大众产品系列的补充和丰富的重要策略。

2006年3月1日，上海大众斯柯达品牌网络组建工作隆重召开。在这次大会上，来自全国各地的500多家经销商踊跃参加，这也充分说明了上海大众和百年斯柯达的品牌号召力。截至2009年底，斯柯达品牌在全国的经销商网点已经发展到230家。

2009年8月31日，大众汽车集团（中国）任命罗凯福（Alfred Rieck）为斯柯达中国总裁和大众汽车集团（中国）执行副总裁，这一新职务的设立，旨在满足斯柯达品牌在中国日益增长的需求。同时也表明，斯柯达品牌在未来大众中国的战略中具有举足轻重的作用。

海外第一的中国市场

通过量化分析，斯柯达在同类车型的比较中，品牌的影响力和知名度不仅节节上升，而且超过了竞争对手。以上牌量为例，斯柯达后来居上，呈现出很大的上升空间和优势。

调查显示，目前斯柯达的用户20%是通过回头客（通过用户介绍，或推荐）拉动。在一线市场的占有率已经攀升到2.7%，成功地树立起斯柯达品牌的价值形象。比如明锐，经市场培育，价格始终坚挺，是目前同类车中唯一三年中没有降过价的车型。现在已经进入销售的“收获期”，月销量最高时已经突破万辆。晶锐经过一年的爬坡，开始走出起步期，现在每月销量稳定在3000辆以上；而昊锐上市半年不到也已出现上升的好势头。明锐现已A 级车高端排名的前三位，晶锐现已A0级车高端排名的前4名。昊锐作为B+级车的高端，其满意度调查已进入豪华车序列的前9名。对此，由于高品质、高性能和高技术，斯柯达一问世就受到了市场的青睐。其主要原因，还是建立在上海大众积累下来的良好口碑和企业形象上；其次是纯粹的欧洲车型，精湛的技术，海外市场的成功先例；再是成熟的制造工艺和“人性化”的售后服务体系。

斯柯达自进入大众旗下之后开始坚挺起来，经营状况也大幅好转，产品不仅走俏本土市场，而且大批出口到欧洲各国，从过去以内销为主，转为现在以出口为主（销售到欧洲的量最大），斯柯达品牌形象发生了很大的转变，业已成为欧洲新崛起的“主流车型和主流品牌”，跻身畅销车之列。其新车型推出后连续多年被欧洲权威汽车媒体评为“好车”。

同样，斯柯达进入中国之后，借助上海大众打下的坚实基础，很快就打开了市场，以其出色的产品和品牌的信誉博得了市场的认同，在各细分市场中树立了“高端车”的形象，从而奠定了斯柯达在汽车产品中“高性能车”的地位。业绩表明，“中国现在已经成为斯柯达在海外的第一大市场”“斯柯达在上海大众产销总量中的贡献率已经达到了12%以上。”

因此，斯柯达无论从市场表现，还是品牌建设，在这短短的3年里就取得了如此快速、健康的发展在同行中并不多见。事实证明，上海大众1+1>2的双品牌战略已初见成效。正是凭借大众品牌和斯柯达品牌的共同努力，2009年，上海大众以70 万辆的直销业绩再破销量历史纪录。

服务取胜的品牌战略

“我们之所以能够稳步前进健康发展，是因为即使在别国市场，我们的传承、理念和品牌也从来没有发生过改变。”斯柯达高层在接受媒体采访时一再强调，“这也就是竞争者不能抄袭我们品牌的原因。”

2009年，上海大众斯柯达品牌再次获得“中国汽车服务金扳手奖”。自此，斯柯达已经连续3年获得该项殊荣。3年来，斯柯达在各类用户服务评比中屡屡获奖，如连续荣膺“中国汽车品牌综合满意度第一”“J.D.Power 量产品牌第五名”等。这些荣誉获得的背后，可以清晰地看到，作为一个后来者，国际品牌是如何通过努力，用国际化的产品品质和服务来征服市场赢得客户。

“Human Touch 真心呵护”是斯柯达品牌的核心理念之一，不仅在欧洲赢得了很高的赞誉，还在北美市场获得了好评。这也是斯柯达重返欧洲市场，走向全球的关键所在。斯柯达高层对此很自豪地对中国媒体说，斯柯达的成功源自服务文化的成功。

在短短3年中，据统计，斯柯达车友会现在已经发展到有7万多名车主参加的规模。他们以“四季关爱体系”“斯柯达学苑”“服务节”等方式，多渠道地传播“斯柯达的文化”，使用户在感受到贴心服务的同时，也认识到了品牌的价值。斯柯达的口碑由此形成。

来自用户的体验是，斯柯达带来的是有文化的品质生活。这样的认同几乎成为斯柯达车主的共识。打开《锐客》车友会的杂志，就能感受到，斯柯达的文化已经融入车主的生活，许多生动的细节和生活侧面以及表达的情感意识，都能反映出一个成熟阶层的价值观和精神诉求。

从客户分析资料中获悉，斯柯达的车主大部分来自医生、律师、媒体、从事文化工作的白领、管理者等，客户的分布主要在一线和特大型城市较多。市场人士分析，斯柯达的营销除了成功地打造了这个全新品牌形象之外，主要还是提升了这个品牌的内在价值。斯柯达的“文化输出”无论是在战略层面还是在策略制订，都紧紧抓住了当下中产阶层消费的心理和现实需求的双重诉求，恰如其分地表达了其品牌“睿智感悟恒久魅力”的内核。

纵观斯柯达品牌的内涵，可以感觉到这种人文主义的东西在闪耀，如关爱人的精神生活，尊重人作为精神存在的价值等。这些都可以在产品的细节中体会到，在欣赏中品味到。与小资情调不同，散发更多的则是优雅不俗的文化格调。

斯柯达在纷乱浮躁的车海中脱颖而出，大有清水出芙蓉的清新。2009 年斯柯达品牌知名度调查显示，品牌熟悉度和美誉度从2008年的4.5和5.8分别上升到2009年的6.3和6.1；而品牌的购买意向则从2008年的17%上升到2009年的34%。

于是，人们开始接受斯柯达的“气质”，与其说是高性能产品的吸引，莫如说是其品牌折射的审美价值正巧契合了汽车消费转向人文化的有效需求。

斯柯达就这样进入了中国。