“试价”福兮祸兮？

在新车扎堆上市的今天，“试价”成为把握市场脉搏的一种方式。有些厂家在新产品开始实际销售之前，迟迟不肯公布价格，而采取“试价”的方式来刺激市场的胃口。即在上市前先由经销商率先公布一个试价，可以浮动，同时厂家方面也进行了诸多的价格探路活动。

出现试价的原因在于厂商对市场份额的争夺，由于厂家对车市的了解不够，对竞争对手的认知有限，对于自己品牌的市场也缺乏明晰的认识。

在这样一个情况下，率先公布价格，也就意味着在市场博弈战中面临被动的局面。价格定高，企业将失去竞争力，陷入被动局面，价格定低，企业利润则将缩水，同样非常被动。因此采用“试价”这种策略可以试探新车的表现以降低销售风险。另外，厂商可根据试价与实价的差异进一步了解品牌现状和市场趋势，把握消费者对产品的接受度，获取宝贵的历史数据以积累经验。

当前车市竞争从某种意义上说仍处于无序化状态，同一档次的车型很多，而且在性能和售后服务等方面可替代性的程度较强，消费者的选择余地很大。

国内汽车厂商面对自己的品牌也难以清晰地定位。一些厂家在市场调研、数据分析、对手预测等方面做得还不到位。厂家在面临不同的消费群体、未卜的市场前景时，如果给出一个确定的价格可能会承担较大的风险，甚至影响以后的推广计划。因此试价的推出的确可以在某种程度上转移风险，赢得市场。

通过有车无价的试销阶段，是一种消费者和产品价格之间的相互体验和互动。有业内人士将之称为“听证”。其核心是企业以客户为中心的观点的体现。这可以形成企业定价和消费者试价之间的互动。企业听取更多潜在消费者对定价的意见。

另外，在经过了数年车市的洗礼之后，消费者对产品越来越熟悉。部分消费者不只是看产品的市场同类竞争对手价格，而且已经上升到考虑企业成本和参考产品国际市场定价的高度。大部分消费者对车型价格的预期较为合理。汽车企业也乐意相信“群众的眼睛是雪亮的”。

从汽车市场来看，消费者最为关心的仍是价格因素。在去年一项有关影响消费者购买行为的调查中，价格因素远远超过其他诸如性能、外观和品牌等因素，成为最关键的因素。价格问题已经成为最能产生传播效果和互动效果的话题，因此主机厂在最后定价之前热衷于在价格因素上做文章也是这个原因。

但是，至今业内仍有人对新车“试价”颇有微词，很多消费者在还没有样车，没有价格的情况下就跑到经销商那里下了订金，结果在新车价格一公布之后，不少经销商遭遇退订——消费者认为价格比他们预期的要高。

其实，这也是非常正常的现象。对于消费者的心理预期值来说，最后的实际定价和心理预期肯定有一定差距。预期绩效和实际绩效的差异正是厂家广泛采用“试价”的原因。也正是这种方式的存在，一旦厂家的定价高于消费者的期待值就会出现退订。因为在退订之后，消费者又会接着期待下一辆新车。