汽车电商快速升温

编者按：传统经销商不懂电商，懂电商和玩互联网概念的又不懂汽车。那么，既懂电商和互联网，又懂汽车的，就能玩得转汽车电商吗？那还真未必，玩不转资本，找不对切入点，甚至是没找准时机，谁敢打包票就能笑到最后？

以上观点虽然不免偏颇，却应该也算是时下汽车电商圈的某种现状吧。

另外，先附上几个时下流行名词O2O、B2C和C2B的简单解释，O2O是线上支付，线下服务，B2C是个人用户在线上商店选择产品，C2B是个人用户线上提出需求，商家给出产品和服务解决方案。O2O和后两者之间互有混杂，在汽车消费领域都属于新生儿。当然，汽车电商本身也是一样。

汽车电商热快速升温

自去年“双十一”期间，天猫、汽车之家和易车等推出在线购车活动的网站据称共实现了超过240亿元订单之后，国内的汽车电商热就一发不可收拾了。

7月7日，易车上线整车电商平台“易车商城”，首批上线车型品牌超过20个，并支持全国销售。至此，易车通过C2B的“惠买车”、限时特价O2O模式的“易车特卖”和B2C的“易车商城”，开始全力进军汽车电商。而在这之前几天，易车还宣布与京东商城合作，在京东平台上实现整车售卖和全款购车。

也就在上个月，汽车之家推出汽车电商业务平台车商城，随后宣布和京东签署战略合作协议，汽车之家全面进驻京东商城和拍拍网。同在7月7日，汽车之家开始迈出由网络门户媒体向平台转型的第一步，除保留新闻和论坛外，核心聚焦于“报价、车商城、二手车、降价排行、用车服务”板块。

再早些时候，上汽集团推出了首个O2O电子商务平台“车享平台”，此举开创了整车企业自建电商平台的先河。没过多久，东风汽车也传出消息将推出东风汽车公司电子商务应用集成平台。

除了自建电商平台，国内车企也加快了在各类电商平台上的网络门店建设，除了天猫平台之外，包括苏宁易购、国美在线也成为车企入驻的平台选择，包括力帆、比亚迪、广汽本田等，也都在近期进驻各大电商平台。也有的企业，如广汽丰田，则搭车“唯品会”等小众精品电商平台，从唯品会网站上可见，广汽旗下其他车企也将在未来入驻其间。而在后市场领域，主打C2B模式的车蚂蚁也在几个月前正式拉开帷幕。

整体来看，在今年上半年，国内汽车电商领域的发展可谓是进入了一个井喷期。两年多前，天猫第一家整车旗舰店开业。短短两年时间，几大电商平台悉数卷入，汽车媒体门户纷纷转型电商平台，整车企业也开始搭建电商平台，加上后市场保养和二手车交易平台。可以这么说，在消费领域，汽车基本上已经被电商覆盖。

电商平台完善仍需时日

如果用一句话来形容时下的汽车电商，“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”笔者认为应该是比较贴切的。毕竟，时下不管是哪种商业模式，都还处于从理论向实际转化的过程中。不要看汽车电商圈现在这么热闹，其中不少都是风险投资机构在背后推动，在去年“双十一”200多亿元订单的刺激下，肯定会有更多的风投为了博取十分之一甚至更低的成功率而加入进来。而此前团购网站的泡沫也才刚刚散去不久，如果汽车电商形成一窝蜂的局面，难说就会重蹈覆辙。

为此，笔者浏览了几个时下比较热门的电商平台。苏宁易购已经有多款车型在网上通过订金形式开卖，整个购买页面也比较简洁，只要会在上面买电视机的消费者，就可以完成买车下订的流程。笔者随机选了一款自主品牌车型，在其大约20条的评论中，见到的基本上都是好评。国美在线和苏宁易购相差不大，两者都是以在线支付订金为主，少数车型可以全价在线支付。成交量看不出，但从评论来看，单一车型最多也就是个位数的成交量。整体来看，苏宁、国美和天猫相比，都趋向同质化，没什么特色。

至于广汽丰田搭车的唯品会，先不说汽车卖场被挤在犄角旮旯里，点开进去一看，入眼就是一个充斥着10年前互联网活动营销风格的页面，大半链接处于“在建中”状态，点进购车页面，商品详情最醒目的位置竟然是服装选购小贴士。虽说应该只是一个失误，但汽车电商，难道只是为了电商而电商吗？

至于电商平台的效果，因为距离今年的购物狂欢尚有时日，还无法得知，但相信比起去年来，应该会有不少进步。不过，从去年“双十一”的效果来看，在240多亿元的订单中，究竟有多少真正实现有效落地，很难找到真实数据。反而是一些在线卖车的车企，包括江淮、北汽和东风标致等，因为线上销车成绩出色，纷纷晒出成绩单，也间接为汽车电商提振了不少人气。尤其是江淮，其悦悦车型在国内已经完全实现了网上销售，这也算是汽车电商运作中难得一见的成功个例。

从去年“双十一”的后继效果来看，目前国内的汽车网购，基本还未脱离团购模式。换言之，前两年消费者去团购吃饭遇到的一些问题和障碍，团购买车也有机会遇到，在此笔者就不一一列举了。

另外，值得关注的是，在某些渠道对电商平台购车的统计中，用到了“商机”二字。坦白说，这也就是所谓的销售线索而已，连意向订单都算不上。

线上不管是B2C还是C2B团购下单，付订或不付订，填好个人信息，等销售人员电话联系，然后线下去继续谈判，中间或许会发生各种障碍，最后完成交易或达不成交易。能说，这就是时下大多数电商平台的运营模式吗？

思前还要想后

何谓思前想后？笔者认为，汽车电商在未来要有出路，在思考怎么在售前市场通过网络渠道集客收集销售线索，进而实现网上卖车的时候，必须想到，最后的成果，还是应该在后市场上获取。但这个过程不会太短，哪怕是这个市场规模再大也是如此。

在现今，可能除了进口车经销商，国产车经销商早已进入薄利时代，卖一辆车，能分多少利润给电商？更不要说销售线索的返利了，这一点想必不是什么秘密。做汽车电商的人，眼睛其实盯着的都是后市场这块大蛋糕。

还记得此前打车软件的烧钱大战吗？短短几个月，几个亿资金就砸了下去，为的还不就是一个入口之争。如今，汽车电商大举搭台唱戏，车当然要卖，但更多的，还是应该将以往的在线集客转化为销售线索，转变为在线集客掌握线上入口。

天猫等电商平台，拥有最多的线上购物人群，这些人从零食、衣服、手机，一路买到家电和家具，是最有可能实现在线购车的群体。汽车之家和易车，拥有最垂直对口的对车有各种兴趣的群体，这些人是最有可能消费汽车的群体。车享网和未来其他车企的电商平台，则拥有最庞大和规范的产品及服务供应链资源，以及最完整的现有用户数据。养车无忧和车蚂蚁，则以专业垂直后市场作为竞争优势。

以上几类平台，各有长短优劣，怎么来营销这些用户？如何来整合这些数据和入口？这就是未来汽车电商竞争的焦点了。但这里不得不提的是，庞杂、混乱和无序，可以说是目前国内汽车后市场的最贴切描述，也让电商的有效切入困难重重。当然，也正因如此，后市场可能产生的利润才让各方虎视眈眈。

但有了商业模式，未必就能马上出效益，消费习惯的养成绝非短时内可以见效。尤其是国内有车一族大多仍然是首次购车用户，很多人对汽车的了解只能说还停留在表面上。怕麻烦和不放心，导致国内车主对后市场的需求可以用“简单明了”来形容。不差钱的去4S店换轮胎的也不在少数；想省钱的，又不放心路边小店，最后还是回到4S店；想做点装饰、换点配件的，直接去汽配城一溜商铺现场轮着砍价；洗车，路边哪里不能洗？

而如今的各种电商模式对比线下消费习惯又有什么优势呢？O2O，如果不能培育在线支付氛围，最后难免成为二传手给人作嫁衣；B2C，有多少人能从一大堆不熟悉的配件里找到自己需要的；C2B，除了砍价钱，又有多少人能明白自己需要什么？

同质化的电商平台，可以培养消费者在网上消费汽车和其他相关产品和服务的习惯；网上对汽车直接下单，可以将过去隐藏的销售线索公开化，不仅可以强化用户信心，抵消全新消费行为带来的疑虑和担心，还在吸引各方关注的同时，为电商模式造势，比如更多的风投；平台入口的大数据整合，可以针对性地输出有效用户，并导入其他产品和服务。

总而言之，汽车电商，未来很有可能改变我们的汽车消费认知和生活。但还是要说一句，有些过于超前的商业模式，以及同质化严重的消费环境，让人栽跟斗的概率也不小。

笔者认为，在几大汽车电商平台中，谁能最早树立品牌和口碑，谁能最有效控制并整合资源和服务，未来谁就能妥妥地分到一杯羹。其中，有效的资源控制，可能更为关键一些。哪怕其他平台聚拢了再多的人气，由于汽车产品和服务与一般互联网产品不同，最后总归还是要落地来实现的。（顾行成）