斯柯达首创大数据品牌定位

“2亿个网络页面数据抓取，634万个搜索行为研究，200万条评论智能语义分析，只为消费者1个最真实的心声”

在很长一段时间里，企业似乎习惯了以自己对消费者的理解来洞察消费者的诉求，并以此进行品牌定位，再用电视广告、平面广告或者时下流行的内容营销来强加给消费者，却常常带来品牌定位与消费者心理期待的落差。所以为了获取真实的消费者需求，大家开始通过问卷——纸笔、电话以及网络页面来获取抽样数据；或者通过访谈形式的focus group来了解消费者，但这样繁琐的工作一般只能提供上千级别的“小数据”来管中窥豹。而现在，斯柯达品牌运用互联网NLP智能分析技术，拉开了汽车营销界的大数据应用新篇章。

通过与百度进行战略合作，斯柯达运用搜索等数据平台开发了汽车行业消费者大数据分析体系，并首次将其应用在New Fabia全新晶锐上市营销传播规划中，来帮助自己找到全新晶锐的TA（Target Audience目标受众）们的心理诉求，制订最精准的品牌定位策略，有效展示最具吸引力的产品亮点，让全新晶锐成为一款能够真正打动他们的车。

初步研究显示，搜索A0级车的消费者年龄明显向85后，甚至90后倾斜——这意味着很多全新晶锐的潜在消费者会是刚刚大学毕业或走上职场，把它当作第一部车的年轻人。这些新生代消费者的需求更加复杂，难以捉摸，传统的灌输式营销难以打动他们。全新晶锐想做的，是像了解一位朋友一样了解他们，用最贴近他们的品牌愿景来触及他们的情感诉求。

依靠“Digital Listening数字聆听”大数据技术，全新晶锐抓取了2013年到2015年中文互联网上所有和汽车相关的垂直网站、社区、门户频道超过2亿个网页的公开讨论内容，从中筛选掉大量广告内容以及嘈杂的干扰信息，留下200万条和A0车用户或潜在用户相关的讨论，建立“语料库”。上图这些就是过去两年中所有晶锐的TA们在网上谈论的话题。接着由自然语言处理团队用情感分析技术，从中提取含有情感表达的讨论内容，得到包含不同情感词的140万条内容。

经过聚类分析，这些情感词被分成38类。其中，比重遥遥领先的是“快乐”（9.2%）和“友善”（8.4%），还有“认同”（7.9%）。在A0级车中，有主打“劲酷”“激情”的，也有强调“年轻”“自由”的，更有塑造“责任感”的，而最简单、纯粹的“快乐”，似乎从未过时。

越深入地观察TA们在购车过程中对快乐的追求，越能够触摸到他们的真挚和渴切。这种追求贯穿在他们购车的全过程中：有车之前通勤不便、心疼家人日常挤公交、无力远行的不快乐；购车中获得驾照选车、选车提车的成就感；购车之后一家人齐齐整整出去玩、亲手DIY汽车配件、被朋友认同和羡慕的“梦想照进现实”般的快乐。而这正是New Fabia全新晶锐研发制造的初衷。

经过大数据的层层分析推导，这款精品车型的品牌定位清晰展现出来：全新晶锐，只为快乐。那么，这些快乐具体需要什么样的汽车产品力来实现呢？进一步的数据分析显示，设计成为A0级消费人群购车的最热关注点，性能、配置、质量、舒适成为可塑话题点，经济性关注在下降，这个细分市场正在逐步成熟。

而在汽车之外，他们在日常生活中不懈寻求的究竟是怎样的一种快乐？全新晶锐团队将目光再次聚焦在消费者“寻求答案”最频繁的网络平台——搜索引擎。

这个平台每天能够收集到超过60亿次搜索行为数据。庞大的数据体量背后，是数十亿中国消费者日常生活中的点点滴滴。通过对“过去3个月中搜索过A0级车相关内容”的634万网民的所有搜索关注进行分析，可以知道TA们喜欢看什么样的电影、玩什么样的游戏、被哪种美食吸引，又为什么样的二次元文化深深着迷……

其中，TA们在游戏的日均检索量达到1073万次，他们在这样的游戏中不断磨炼技艺，通过击杀对手、征战地下城来获取荣誉和成就感；通过和团队的默契配合，来得到团队的认同和归属感。为此，上海大众为全新晶锐定制了这些热血的快乐电视广告：

全新晶锐电视广告 电玩篇

http://v.qq.com/page/m/g/4/m0016wv68g4.html

在A0级消费人群110个主要搜寻的游戏中，英雄联盟是排名第一的热门游戏。其注册用户多达3亿人以上，平均每天在线人数超过2500万人。因此，斯柯达全新晶锐发力游戏营销，冠名英雄联盟德玛西亚杯职业竞赛，一起成就小世界里的大英雄。正如EA211全铝高效发动机与6速自动变速箱的劲趣动力组合，让全新晶锐车主拒绝墨守成规，以无与伦比的动感体验，释放乐趣向在！

电视剧也是TA们寻求快乐的渠道之一，总日均检索量超过640万次。TA们把自己带入剧情中，分享剧中人的荣誉、成就与情感。从4月18日开始，斯柯达特别与HBO合作，提供热门美剧《权力的游戏》免费观看，与TA们共同感受这部史诗电视剧的奇幻体验。只为快乐！

生活中的TA更是精彩，从前面的兴趣点大数据图谱中，可以看出A0级车消费者对“手机”和“社交网络”的高度关注，这也催生了他们对即时拍照分享的热衷。进一步的大数据分析显示，互联网用户的摄影相关搜索达到日均25万次，84%来自和手机相关的内容，其中23%为最近风头正盛的“自拍神器”，而61%来自女生们离不开的美图秀秀等修图App。走在街头，打开随身携带的相机，用镜头记录他们的所见所想，拍下一个个人物、一个个故事，带来一连串的快乐。

全新晶锐电视广告 街拍篇

http://v.qq.com/page/c/r/d/c00160c5grd.html

不同的事物，不同的角度，只要相机在手，就坚持记录下自己的视角。全新晶锐动感宽车比例夺人心魄，立体简洁设计掠人感官，双拼时尚外观设计，为颜值加分，成为TA镜头最具动感个性的风景。

不仅仅追风景，TA们还追美食。网民们日均45万次的美食相关搜索中，80%来自点评团购网站，他们遍寻美食，只为尝鲜，不只爱吃，更爱吃出一桌好友的热闹。

全新晶锐电视广告 吃货篇

http://v.qq.com/page/f/z/m/f00164isizm.html

开车20公里，挤掉一只鞋，就只为了一碗黄鱼面，这样的坚持，只为了快乐。全新晶锐有型能动，更随心应变不同路况，并配备全模块ESP车身稳定电子系统、大灯感光自动开启、雨量感应静音无骨雨刷等，打造追逐美食之路上充满乐趣的驾驭旅程。

消费人群的立体样貌，就这样在我们眼前成型。这些年轻人正是全新晶锐的新生代消费群体。透过大数据的洞察与分析，我们对于他们有更深层次的认识；而根据他们的个性所定制的快乐广告，将通过精准的大数据媒体投放系统DSP平台，进行定向沟通。

在每日流量达到72亿的超过60万家网络媒体中，对所覆盖的5.5亿用户锁定符合大数据TA画像的目标人群，以及在网络行为中搜索过和关注过全新晶锐及A0级车型的人群，以最快乐的方式，推送他们最感兴趣的全新晶锐品牌内容，触动他们最深层的情感共鸣：并通过一系列网络互动活动营造快乐品牌体验，在购车前即让消费者充分感受New Fabia的产品亮点和品牌主张。

而大量电商搜索行为显示，TA 们不再局限于在网络上获取品牌信息，他们更愿意尝试直接网购商品。为了让消费者更快捷地获取这款承载快乐的宽型质感小车，全新晶锐已登陆十大电商平台热力开售！天猫、淘宝、京东、1号店、苏宁、唯品会、拍拍、易车商城、汽车之家车商城、微商城所在的上海大众斯柯达官方旗舰店正在线热销中。全新晶锐，只为快乐！

现在点击以下链接即刻下订全新晶锐，更有机会获得快乐豪礼iWatch。

http://skoda.svw-eshop.com.cn/vmalls/pro-430.html?wid=153

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