“红旗”车市场何时才能飘红？

日前，一汽轿车股份有限公司发布了7月产销快报。数据显示，1-7月，一汽轿车累计销量为13.28万辆，同比下降16.4%，且轿车、SUV、MPV全系产品均处于下滑态势。今年3月25日，“红旗”推出了H7产品系列下的1.8T车型，将起步价由29.98万元降低至24.98万元。按照红旗官方的说法，此举是为了“满足不同层次的消费人群对红旗车的需求”。当时的举措被市场理解为红旗的降价旨在拉低价位，从而从此前一直倚重的“高端”产品定位下探到“中高端”，促进一直不佳的市场销售。

然而，进行价格下探的红旗H7 1.8T车型，依然没有对销量起到提升作用。

作为重塑品牌的首款战略车型，2013年上市的红旗H7，当年销量为2961辆；2014年及今年上半年，分别为2589辆和1777辆。以此推算，今年下半年若销量环比持平，红旗H7三年销量总计约在9000余辆。以此测算，红旗H7的年均销量仅相当于奥迪A6L一周的出货量。而仅根据一汽公开披露的数据，一汽为红旗H7的投入已超过63亿元。

原先信心满满的主力车型，原先期望在自主品牌中擎起高端车旗帜的“红旗”缘何如此游走于市场边缘？“红旗”何时才能飘红？

依笔者之见，“红旗”的边缘化首先是产品推出时机惹的祸。诞生于1958年的红旗车型，在国内可谓家喻户晓。“红旗”二字已经远远超过了一个轿车品牌的含义。红旗天生高端，备受瞩目，深深打上了“领袖座驾”“高档行政商务座驾”的烙印。红旗有着其他汽车品牌不能比拟与替代的地位。然而，回看两年前，中国自主品牌还远远没有像今天这样被很多消费者认可。在市场的思维中，中国汽车工业水平尚未真正达到自主研发高档轿车的阶段，自主品牌只是低端、低质、低价的代名词，红旗却在当时推出复出品牌，在不断地强调自主研发的同时，又不断强化其“政治使命”。高端的品牌及价格很难与传统的自主品牌形象画上等号，市场情绪对红旗品牌的推出是持怀疑态度的。

另外，红旗品牌复出伊始，走官车还是走彻底的私人市场路线的摇摆定位阻碍了其开拓专一市场的定力。人们看到，红旗H7强调了其政府用车替换市场的宣传，从H7上市初期的种种宣传来看，红旗H7最先被留下的烙印是“部长用车”，以彰显其高端形象。然而，恰恰在推出产品的2013年末，中国汽车市场公务车采购改革，红旗“公务车市场对私人市场起到示范作用”的计划基本上付诸东流，这只能怪运气不佳了。

其次便是产品定位模糊的问题。正如以上所说，红旗H7上市之初究竟打哪个市场是令人疑惑的。当细分再细分市场被越来越多的车商所重视，市场越来越倾向细分市场时，当合资豪华车对自己的专一市场更用上劲时，红旗却采取了“通吃”的策略，“先公务后私人”的品牌复兴计划，不仅没能带动私人市场的消费，经销商初期反而常常被进店的客户问到“这车对私人销售吗”之类的尴尬问题。

最后便是产品本身问题。H7产品相对于同级别的合资产品，突出的亮点并不多。如今，在24万元至42万元这一价格区间，当豪华车都做起入门车型时，很多消费者还是更青睐“ABB”等国外品牌，“毕竟奥迪等国际品牌做了这么多年，在全球市场已形成足够的号召力。”

一汽急待红旗飘红。按照红旗的最新规划，该品牌将在2017年、2018年进入产品密集投放期。“红旗品牌将顺应行业的发展与用户需求，不断进行产品创新，在未来的‘十三五’期间不断丰富产品线，坚持品牌‘年轻化、私人化’建设，面向市场，打造成被私人用户广泛认可的豪华车品牌。未来，红旗将布局B、C、D、E 级产品及SUV，逐渐形成完整的产品线。预计在2020年以前，将推出5款以上的车型。”其中的“入门级”B级轿车，无疑是“亲民”策略的重点之一。事实上，无论是H7的降价还是入门级B级车，都与红旗早期的产品规划相悖。在红旗H7于2013年上市之初，一汽轿车上下众口一词，宣称要在“十二五”期间为红旗品牌系列投入150亿元，陆续打造的红旗产品，则“是指C、D、E级别的车”。

有经销商指出，红旗H7的客户一直集中在30-50岁的商务人群，2.0T和3.0L的产品也能够满足他们的用车需求。且从到店询问的客户来看，年龄偏高者居多。对于这部分消费者而言，情怀是他们购买这款产品的主要因素，其重要性甚至超过了产品本身。对于1.8T车型想要覆盖的年轻客户而言，无论是红旗的品牌形象，还是H7的产品定位，都不太符合这部分群体的购买习惯。

一句话，产品逐步放下身段，是否能被市场认可？

一方面，红旗的“亲民”策略立足点在于B级车，这一市场可以说是中国汽车市场中竞争最为激烈的所在，也是“年轻化”程度最深的市场之一，红旗虽然有意在产品方面下功夫，但其品牌形象过于庄严，在竞争中不具备优势；另一方面，红旗在B级车市场不仅要面对众多在此经营已久的合资品牌，还要面对正在向上突围的自主品牌。由此可见，在“亲民”策略上，红旗未来仍将面临进退两难的困境。

有行家分析说，如今中国购车者主体选择对象仍以5万至20万元车为主，H7的价格决定其不在消费主体之列；私家车市场对时尚、动感等元素要求很高，而气质稳重的红旗不在其列；私家车市场消费者在购车后，更关注油耗、维修、保养等环节的便利，但国内目前“红馆”网点布局有限也构成了对销量的影响。

看来，一汽要让“红旗”飘红，让其成为能够为一汽集团贡献销量的高端自主品牌，仍要经历相当长时间的探索。