解读品牌“变脸”的内核

世界上没有一蹴而就的成熟品牌和名牌，任何品牌的发展与成熟都有螺旋式上升的过程，包括国际知名的品牌“大鳄”。比如拥有100多年历史的可口可乐，在近42年内就曾经三次“变脸”；风靡全球的快餐巨头麦当劳也于2003年4月迎来了50年来的首次品牌“变脸”……品牌“变脸”的本质是品牌重塑与管理，即通过重塑与管理来延续品牌、提升品牌，使品牌更具活力、适应力和竞争力。

放弃品牌还是重塑品牌？

在制订品牌战略时通常有两个课题：品牌创新和品牌重塑。品牌创新指的是品牌从无到有。但更多的时候，一家企业已经有了一个企业品牌，不需要我们再去创造，例如中国银行、汇丰银行等本身就是一个个企业品牌。企业品牌也是一个品牌，在它下面可能有一些细分的产品品牌。所以，实际上，我们需要解决的大多数问题是重新塑造品牌。为什么要重新塑造品牌？首先是因为我们不愿意轻易放弃这个品牌。

打造品牌是一件长期工作。我们希望品牌有故事、有历史，但现实中，很多企业却果断地把老品牌扫地出门，匆忙重立一个新品牌。在这种情况下，我们需要提前判断进行品牌重塑时是从零开始新创一个品牌，还是从一个负值开始（因为原品牌可能积累了较多的负面影响，比如给人以低端产品的印象）？从常规情况看，或许从零开始比从负面开始更有效。但不能否认，老品牌虽然存在负面影响，但有着良好的市场认知度，以这个良好的认知度为基础，进行品牌重塑也是有可能获得成功的。所以，我们在重塑品牌时，一定要进行多方面的权衡，然后再决定是要放弃这个品牌，还是要重塑这个品牌。

以吉利汽车为例。几年前，吉利放弃在其生产的所有车型上挂“吉利”车标，而是改为三个新的品牌——帝豪、全球鹰、英伦。吉利想借此一改以往给消费者留下的低端车印象。但在2014年北京车展上，吉利做了一个“回归吉利”的品牌战略调整，重新把吉利品牌作为产品品牌使用。这也表明吉利或许认识到当初放弃“吉利”品牌是一个不明智的选择。

吉利品牌从放弃到重整前后花费了大约5年时间，如果吉利当时选择坚持自己的品牌，把所有资源用在吉利品牌的打造和重塑上，也许今天吉利品牌的地位跟实际相比会有较大差别，这个差别包括企业在5年中可能丧失掉的一些机会和浪费的资源。这个案例说明，放弃或重塑品牌的判断对企业的影响是深远的。

怎样进行品牌重塑？

从技术上来说，品牌重塑大概有以下几种常用的方法：

第一是“正骨”。在品牌重塑时，按照新的策略可能要在结构上对品牌架构做调整，比如母子品牌的关系或需要重新定义。

第二是“移位”。对品牌的内涵进行重新包装和确认，给出更精准的描述。

第三是“整容”。品牌重塑时，从品牌的标识到中英文名称都可以进行不同程度的修改。

第四是“校准”。对于原来已经有的一些品牌的内涵，可以再提炼。

最后是“突破”。通过导入一些标志性的旗舰产品来重新定义品牌。

汽车行业比较典型的品牌架构通常有三种模式：

第一种模式的代表是日产汽车。日产的架构是用一个品牌覆盖所有产品，从乘用车到轿车和微型车，再到轻客，在企业品牌下面，所有的产品都是全面覆盖的。这样的好处是，资源可以非常集中地用于塑造同一个品牌，但是也可能会有一些局限性。比如，当一些产品出现问题或者形象比较低端，会拖累整个产品的形象、整个品牌的形象，甚至整个企业的形象。

第二种模式被称为丰田模式，该企业按照业务把商用车、微型车、乘用车等分成不同的品牌。例如，丰田的卡车和商用车使用“日野”品牌。但在该模式中，乘用车业务仍然使用“丰田”品牌，原因是乘用车是丰田的核心业务，也最为大众熟知。这实际上是汽车业最常见的一个模式，大众、福特等车企基本上也是如此。

第三种模式以通用汽车为代表，它的企业品牌跟旗下任何一个产品品牌都没有直接挂钩。公司名称叫通用，但是下面没有一个车型是用“通用”品牌的，而是使用别克、凯迪拉克、雪佛兰等品牌。

我们主张的原则是企业品牌要跟核心业务或者未来要塑造的核心业务发生比较强的呼应关系。有了这样的原则以后，就会有一些不同的区隔方法，比如可以让企业品牌高度抽象化，只是做一个简单的业务背书。

做好品牌管理任重道远

第一，品牌重塑是一个非常艰巨的任务，特别是对于大多数的中国企业来说，他们有品牌，但是缺少强势的品牌。中国企业进入“财富500强”没有问题，但目前为止公布的“品牌500强”里面几乎没有中国企业的品牌。国资委曾经有过一个关于推动品牌、重视品牌的发文，重点在国有企业，实际上也是想要强调品牌的重要性。因为我们要实现从“中国制造”到“中国创造”的转型，品牌先行很重要。我们在很多情况下实际上是为外国品牌打工，这种代工生产让中国品牌没有真正“走出去”。

中国品牌要真正“走出去”绝非易事，需要选择正确的方向。很多企业一谈到要加强品牌建设，首先就想到增加广告宣传投入，但我们想强调的是首先要保证方向的正确。方向不正确，钱花得越多，离开真理越远。现在存在大量的砸钱做广告，但消费者根本不明白商家想通过广告传达什么样的信息。这跟企业的品牌战略非常像，没有自己的品牌特性。首先要明确做什么，然后再考虑怎么做。

第二，整体解决方案比局部优化更有效。某些中国企业打造品牌存在“头痛医头、脚痛医脚”的情况。我们想强调的整体解决方案实际上是一篮子方案，从上到下，从企业品牌往下去梳理。

第三，内部达成共识比较困难。任何解决方案都有局限性，而对品牌来说，其中还掺杂着感情问题。某一品牌可能是企业费时、费力培养出来的，简单放弃一个品牌或许在感情上很难割舍，要达成内部共识也是挑战。

第四，中国企业想要走向世界，品牌必须要先行。一些企业家起初认为有无品牌实际上没有差别，在某一高速增长的市场中，只要有产品就能卖。但是，一旦这个市场出现饱和，消费者拥有更多选择，优胜劣汰就成为必然，这个时候，品牌就变得很重要了。为什么在成熟市场中的企业会比在成长市场中的企业更注重品牌？为什么将来的老板会比过去的老板更注重品牌？这个问题值得思考。

品牌的重要性一定是当某一市场发育到一定的成熟阶段才会显现的，这就考验着企业家在意识上对品牌的重视程度和其个人眼界了。在品牌初创时就做到高瞻远瞩，以战略的思维与眼光给品牌起个好名字，同时再辅以行之有效的品牌管理策略，使企业在品牌发展的道路上少走弯路，企业“醒”得早不如“起”得早。

此外，企业要把品牌作为资产进行管理，这一点很多企业实际上没有做到。企业的决策者会说企业品牌很重要，但是并没有对这个资产进行很好的管理。举个例子，某些大企业的周边小店都使用这一企业的名字，比如长春第一汽车制造厂沿街的店都叫“一汽”（如一汽招待所、一汽大饼店等）。如果系统地进行品牌资产管理，任何对品牌的使用都应该是有偿的。

任何类型的品牌变化都伴随着成长的烦恼，品牌“变脸”可能是企业为适应市场而做出的主动抉择，也可能是面对复杂多变的市场环境而做出的被动反应，其背后将面对的是品牌重塑与管理成本、品牌经营风险、品牌推广成本的大幅增加，这也是品牌重塑必然要遭受的“阵痛”。但企业迈出这一步的最终目的是为了目标消费群体能更好地实现记忆和识别品牌，并使企业获得品牌持续发展的永久动力。正所谓“不经历风雨，怎么见彩虹”，选择正确的方向和决策，会有越来越多的优秀企业克服“不适”症状，获得成功。