车企在中国的数字化转型之道

“以前出门要检查钱包和手机是否带着，现在出门可以不带钱包，但手机一定不能少。”

这几乎是当代中国人的普遍心态。订车、订餐、购物、支付、娱乐和获取资讯在线上统统搞定，我们已经处在“手机在手，万事不愁”的时代。这场从消费端引爆的数字化革命，正在迫使传统企业进行数字化转型，即使是拥有100多年历史、行业门槛较高的汽车业也不例外。

这个世界，最大的不变是“变”

■新技术呈现爆破式发展

近年来，大数据、云计算、物联网、移动应用、虚拟现实等技术日趋成熟，并不断被用于商业模式创新，重构行业价值链，进而颠覆竞争格局(见图一)。同时，人工智能等其他新技术还在不断涌现，其快速演变的过程已逐步超出人类想象。

■消费者行为数字化

中国消费者是数字化程度最高的群体之一。他们习惯时刻保持连通，深具口碑和社交属性；他们勇于尝新，希望无缝体验。埃森哲2015年进行的汽车消费者调研显示，约有80%的中国购车者会先使用数字化渠道获取产品信息，并表示非常愿意通过线上渠道购车。

■客户体验标准和预期不断提升

互联网打破了信息不对称局面，让消费者“翻身”处于前所未有的核心地位。领先企业已通过新技术为消费者提供更加个性化的产品和服务，打通渠道、创新模式，实现无缝服务，提升消费乐趣。

■新的市场竞争格局逐渐形成

智能汽车的发展、消费者参与产品设计、超越传统经销商网络的营销模式，以及O2O带来的产业服务升级正加剧汽车行业竞争格局的演变，传统厂商通过技术、产品、生产过程积累的竞争门槛正在被新的竞争者挑战。

面对“新”消费者、新市场、新对手，汽车企业都开始利用新技术、创新模式进行数字化转型，关注“如何利用数字技术提升消费者体验”、“如何提升自身运营效率”和“如何构建数据分析利用能力”等问题（见图二）。

如何服务新一代的消费者？

如何利用数字技术提升消费者体验？我们提出的数字化消费者方案从数字化客户体验战略出发，内容包括设计数字营销、电子商务及数字展厅等。

■数字化客户体验战略

车企需避免为了数字化而数字化，应以数字化客户体验战略为牵引，制订与品牌战略相符的客户体验策略。

比如，经销商希望加速库存周转，从而选择忽略消费者个性化需求，而另一些品牌却愿意在线上提供更加个性化的车辆定制服务。

又如，一些品牌营销推广和线下布点不足，消费者对产品认知度低，而增加线上渠道投入能够让消费者更便利、更高效地获取车辆相关信息，甚至在线购车等。

通过分析目标客户群特性，评估客户体验现状，识别体验短板和潜在需求来打造品牌化、差异化的客户体验，设计未来客户体验蓝图，分析数字化能够为客户体验带来改进的机会点。

■数字营销

有别于传统营销模式，数字营销可以通过更精准的目标客户定位、更强的营销活动互动性、更易评估的营销活动效果和更加透明的渠道组合优化帮助车企贴近、服务消费者。

汽车企业应善于抓住数字渠道的三大特性——互动性、娱乐性、社交性，通过建立数字媒体账号，制作及传播与品牌、产品相关的小视频、小游戏等形式与顾客交流，鼓励客户自发地对品牌或产品内容进行二次传播，成为品牌形象大使。

此外，车企也可充分利用数字渠道的“溯源”功能来优化自身策略。如线上试驾邀约活动，该功能可以追溯哪些客户忽略了邀约活动，哪些客户浏览了活动内容；浏览之后又有哪些客户进行了注册。

■电子商务

埃森哲认为，汽车电商发展可划分为信息列示、线索获取、在线销售、线上直销四个阶段。

在信息列示阶段，企业通过线上渠道发布更多的产品和服务相关信息，如说明、比较、评价等信息，以便于消费者增加对产品及服务的认知度。

线索获取阶段是指通过线上试驾或报价要求等形式来帮助经销商获取销售线索。目前，大多数整车厂的官网都能实现前两个阶段的大部分职能。

在线销售是指企业通过第三方或自建电商平台实现线上订/定金、优惠券或购买权等交易，之后由消费者自选经销商成交，以帮助线下经销商集客。当前，大多数汽车厂商的电商平台处于此阶段。

线上直销指整车厂实现线上车辆交易，并通过直营店为消费者提供上门试驾服务，而线下门店仅进行车辆交付。当前仅有少数厂商试水直销模式。

埃森哲目前正在为厂商提供电商平台从战略到落地实施的整合服务：明确电商渠道定位和愿景，分析电商目标客户群体和客户体验策略，规划产品组合及服务，设计电商业务模式和运营模型，并帮助企业搭建电商运营组织和平台，实现电商落地。

■数字展厅

领先品牌已经在旗舰店中实现了部分数字展厅功能，如体感控制的车辆配置、通过增强现实等技术辅助产品介绍。

埃森哲认为，未来大数据、虚拟现实、移动应用等技术将被广泛应用于数字展厅，用于对客户的识别、了解和触达。

比如，人脸识别或WiFi探针等技术沉默识别进店客户；大数据分析完善客户画像，了解客户偏好等，并对店内流量进行分析；AR、VR等技术能辅助车辆展示、实时向销售人员推送客户标签，利用话术推荐产品，实现销售加速。

怎样打造优秀的数字化企业方案？

优秀的数字化客户体验依赖于企业良好的数据洞察能力和线上线下无缝整合的能力。

埃森哲正基于汽车行业模型和数字化企业架构参考模型，对企业IT架构进行快速评估，识别缺失的功能，通过系统集成整合的流程点，从技术角度评估每个系统和整体架构的灵活性及可拓展性，最终设计数字化企业架构蓝图。

■数据洞察

线上触点的增加产生了越来越多的消费者行为数据，企业如能对各类数据进行有效管理和分析，挖掘数据价值，就能更精准地洞察消费者需求。

传统整车厂与消费者的直接触点很少，数据管理偏重于各类交易数据，交互数据的缺失往往造成了不完整的客户数据视图。

埃森哲致力于帮助企业构建完整的数据架构，打通内外部数据，利用大数据提升数据分析预测性和实效性。

■无缝流程

富有弹性的IT架构能够确保企业业务具备灵活性，以应对多变的竞争环境，并持续满足数字化消费者对多渠道间无缝体验的渴望。

但是，传统整车厂系统按业务部门进行条线化管理，业务流程难以打通，紧耦合的架构模式也无法提供足够的业务灵活性。

数字化革新正在全面重塑汽车行业。竞争，不再仅仅关乎车企的产品本身，而是以上所提——企业如何利用数字技术提升消费者体验、提升自身运营效率、构建数据分析利用能力的集中体现。当然，不同整车厂之间千差万别，需要根据其自身特点，制订专门的数字化战略、计划和实施步骤，并针对每套方案及其相应的盈利潜力进行详细评估。但毫无疑问，抢在竞争对手之前投入部署，使局部数字化与新商业模式相结合，进行全面的数字化革新，只有这样的整车厂才能以变应变，赢在未来。