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对内燃机越来越严格的监管、电动动力系统和电池技术的进步……这些都推动了电动汽车的快速发展。目前，许多汽车制造商正在推出新车型，包括那些没有制造内燃机汽车经验的新厂家。
麦肯锡联合汽车分析机构A2Mac1拆解了10款市场上主流电动车标杆车型，并进行研究。结果显示，能够成功量产的纯电动车型需要彻底不同的思考逻辑。同时，麦肯锡针对全球电动车客户的调查显示，电动车显示出强大的市场颠覆力，正在逐渐赢得消费者青睐。
汽车业呈现四股浪潮
展望2040年，国际能源机构最近的一份报告显示，中国电动汽车市场份额预计将占全球市场的40％以上。麦肯锡分析，当今汽车业呈现出四股浪潮：自动驾驶、汽车互联、电动汽车和共享汽车，其蓬勃之势将重塑汽车市场格局，并且在未来10年引领的革新很可能会超越过去半个世纪的改变。
在四大趋势中，电动汽车在短期内颠覆市场的潜力巨大。首先，消费者逐渐青睐电动汽车。在美国和德国，考虑购买电动汽车的买家占比分别为30%与45%。中国消费者对新能源汽车的兴趣在过去5年内增长了3倍。其次，电池效率和电动汽车续航里程的提高、充电基础设施规模扩大等进步快于预期。全球城市化进程加快、绿色出行方案呼声渐高，以及国家、地区与城市合力加强监管等因素，都显示出电动汽车具有强大的市场颠覆力量。
“弃油投电”补齐盈利短板
尽管电动汽车很有可能颠覆汽车市场，但其何时会普及，以及产能能否提高及何时提高目前仍存在不确定性。麦肯锡分析师王平表示，无论汽车制造商采信哪种电动汽车预测结果，并据此制订策略，都需要更加敏捷和更有创造性，补齐当前影响电动汽车盈利的短板。
■电池成本高：在未来两到三个产品周期，电池经济效益低下仍将是盈利短板之一。尽管自2010年以来，电池价格已经下降了约80%，但在2016年，电池组据估约227美元/kWh，这意味着一辆车装配60kWh电池的成本为13600美元，而且不包含电机、高压线束、内置充电器、逆变器等附加系统的成本。考虑到某些细分市场当前的系统价格及定价能力，短期内，电动车企业可能会“卖一辆，亏一辆”。未来，企业将会通过不同方式降低电池成本，预计在2025年至2030年间，电池组成本会下降至100美元/kWh以下。而这时候，美国C/D级车型的电动车价格才会真正与燃油车持平（在没有激励措施的情况下）。但对于现在的汽车制造商来说，在未来两到三个产品周期内，电池成本仍将是盈利的一大拦路虎。
■权衡的陷阱：下重金优化内燃机，却在电动车发展上止步不前，这样只会减少投资回报。汽车制造商从未放弃对内燃机技术的投资，想要把效率提高到极致。提高内燃机效率的方式有很多，比如发动机改进（如小型化、涡轮增压等）、轻度混合（启停技术、48V）等。这些创新固然对制造商有帮助，但带来的回报却不断被压缩。欧洲当下的排放标准为130克二氧化碳/公里，而要达到这一水准，燃油车（包括轻度混合）的排放还需减少25%，汽车制造商在发动机小型化、构造轻量化、全面推广轻度混合系统、改善空气动力等方面都要更进一步。即便如此，这与未来监管目标仍相去甚远，因为提升效率的代价会越来越高。
■资金紧张：由于汽车制造商大量投资燃油车平台以及自动驾驶/互联技术，甚至在投资电动车前就已囊中羞涩。如果在内燃机改进上持续注资，同时又投资其他市场主流领域（自动驾驶、汽车互联以及共享汽车），电动车必然势屈，无法获得其所需资金支持。因此，与电动车相关的新工厂、模具、研发及市场进入战略等，要么投资缩水，要么只能束之高阁。燃油车型的投资回报率虽高，但只是短期效应。相较而言，投资电动车虽阻碍重重，但不可或缺。如今，各方面的创新需求日益增多，汽车制造商需要深入思考。
■供需不平衡：电动车投资不足，导致供需不平衡，而且该循环难以打破。如今，电动车新兴买家数量正在快速增长，但市场上缺少为他们量身定制的电动车型。目前销量高的电动车型针对的是价格敏感度较低的高端消费者市场。然而，对于那些热衷小型SUV及跨界车的消费者，市场却没有为他们提供合适的替代选择。此类消费者在全球呈百分比两位数增长，在美国、欧洲及中国的五年增长水平分别为12%、15%和63%。
汽车制造商如何吸引更多客户“弃油投电”？麦肯锡认为，其可尝试定制化和创新业务模式。对很多业内人士而言，从“燃油”到“耗电”的过渡是他们职业生涯的一大标志性挑战。除了技术范式的深度转变，市场力量及资源限制带来的挑战更加艰巨。这些力量会重塑汽车业的盈利点，让车企在探索和“试错”的重要时期措手不及。
明确消费者定位是关键
在此情况下，汽车制造商不仅要在创造价值的同时尽可能减少成本，还要提升在电动车上的“准备程度”——结合内外部能力，赢得未来市场。其可考虑从以下三大抓手开始：更好地了解如何制订电动车战略以满足新兴电动车客群的多样化偏好；为电动车新兴客群开发车型，满足其需求；采用其他新业务模式（见图），让消费者和汽车制造商充分获取电动车的好处。
通过分析人口统计特征及偏好，麦肯锡确定了贯穿电动汽车三个购买阶段的九大消费人群。研究发现，早期买家包含两个细分客群——“地位及奢华的追求者”和“规避风险的环保主义者”，他们分别偏好购买高端性能以及适用型环保电动汽车，而当今成功的电动车型都包含这两个特征。
麦肯锡预测，下一批潜在买家可能由三类消费者组成：“主流出行方式的追求者”“大众高端车的追求者”“高性价比的追求者”。电池组较小、续航里程较短，因而成本较低的适用型电动汽车可能更符合近期买家的需求。这三个细分客群的家庭收入要比早期电动汽车买家低。如今，中国大部分电动汽车车主都是经济型买家，美国与欧洲的下一批电动汽车消费人群同样如此。
对于未来的四大细分客群——“城市家庭”“时尚家庭”“高科技追求者”“特色性能注重者”，研究认为，他们对驾驶实用性有较高期望且家庭收入普遍低于早期买家，所以应利用电动汽车给消费者和厂商带来的经济优越性，设计新的业务模式。
在电动汽车发生颠覆性变革之际，汽车制造商面临巨大的市场不确定性。麦肯锡分析师高旭认为：“要想在新兴的电动汽车市场获得成功，新老整车厂都需要非常清楚他们的目标客户是谁，而不是试图成为下一个特斯拉。他们需要有清晰的品牌和产品战略，建立完整的合作伙伴生态系统，覆盖整个电动汽车价值链——从关键部件的开发到客户交联，还需将重点放在为客户提供一个整体的移动体验。”
10款畅销电动车拆解名单
2011款尼桑LEAF、2013款大众e-up!、2013款特斯拉Model S 60、2014款雪佛兰Spark、2014款宝马i3、2015款大众e-Golf、2015款比亚迪e6、2017款尼桑LEAF、2017款雪佛兰Bolt、2017款欧宝Ampera-e（注：这些模型共占有史以来生产的所有纯电池电动汽车的40%）
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