提升汽车品牌溢价能力的七大要素

近十年来，中国汽车行业的发展在全球范围内成为令人瞩目的现象，而中高端细分市场的增速更是快于整体市场增速。

与此同时，汽车行业正面临技术上前所未有的变革，呈现电气化、网联化、自动驾驶和共享出行四大趋势。每个车企的领导者无疑都对这些趋势保持高度关注。但在这样具有颠覆性的变革中，一个至关重要的内容在很大程度上被忽略了：新技术将从根本上改变中高端汽车品牌的溢价能力，进而重塑行业格局。

品牌溢价能力来源于高品牌知名度和良好的品牌形象。汽车品牌价值的驱动要素正在面临以新技术为核心的全新要素的影响，比如软件、交互性、线上、体验性、预测性和数字化，这些新要素对品牌价值的影响力正在不同程度地超越，甚至取代传统要素。而品牌价值要素的汰换也正在影响汽车行业的市场格局。

产品：硬件vs.软件

我们在手机行业已经看到这样的先例：诺基亚、黑莓等强调硬件的厂商早已没落，而以苹果为代表的构建操作系统生态和丰富应用内容的厂商获得市场成功。在此背景下，谷歌已将手机硬件全部标准化，而以Android系统生态和应用内容作为手机业务的核心。

在汽车行业，整车企业即将面临汽车硬件的大宗商品化、白牌化，而服务、软件和内容将在未来更大程度上决定汽车的价值。

另外，网联化、自动驾驶才是给市场带来惊喜的突破性技术，它们与软件的开发和迭代密切相关。根据摩根士丹利的预测，当前汽车的价值构成仍以硬件为主，占比达到90%；未来，这一比例将下降到40%，而剩余60%将由服务、软件及内容主导。因此，汽车的价值不再由容易磨损、退化的硬件来决定，而是由可持续升级的软件来决定。

产品：机械性vs.交互性

我们同样可以在手机行业看到相关的案例：以皮实抗摔而打响口碑的诺基亚、代表奢华手机的威图（Vertu）已是昨日的辉煌，而能黏住今天的消费者的是诸如苹果手机的个性化互动体验。

在汽车行业，消费者期望的将不再仅仅是一辆跑得快、安全的汽车，而是能够方便他们进行日常管理、社交活动等联接碎片化空间的“第三空间”。考虑到基于电动平台车身结构的简化使车内空间扩大，以及自动驾驶将带来更多的车内空闲时间，这些都是使消费者对产品的期望由以机械性为主的传统汽车向交互性更强大的“第三空间”转变的必要条件。

根据IHS和其他机构的研究，以车载信息娱乐系统、液晶仪表盘、HUD（平视显示器）为代表的人机交互系统，未来不仅功能将更加人性化和多样化，装机率也将快速攀升：预计7英寸以上的车载信息娱乐系统大屏、7英寸以上的液晶仪表盘，以及AR HUD的全球出货量将由2017年的3400万套、700万套和0套提高到2021年的6000万套、2000万套和400万套。其中，中国市场还将显著高于全球增速。

随着人工智能交互系统和设备逐渐应用到众多产品中，比如家电、汽车、消费电子等，人们对于交互性的理解和认知边界被不断突破。

营销与销售：线下vs.线上

随着移动互联网的普及，汽车交易呈现向线上转移的趋势。根据TNS的数据，目前仅有2%的中国车主是通过线上购车的，而77%的受访者表示愿意在未来尝试线上购车。部分汽车品牌通过自建或依托第三方电商建立了网上商城，为消费者提供了更方便、快捷的购车途径。当然，由于汽车产品自身高价值、耐用的特点，我们认为线下体验和提车在未来仍将是不可替代的环节。

营销与销售：感性vs.体验性

不难发现，各大汽车品牌所提供车型的价格区间与消费者对其持有的品牌形象之间有着较强的相关性，即越高端的汽车品牌往往被消费者认为是越趋向于感性的，正如这些品牌在营销传播中所塑造的动感、豪华的形象。

然而，随着各种传播技术手段的创新，以及整个购车过程变得更加透明化，消费者不再希望品牌在传播中始终保持“高冷”的姿态。根据ZeroLight最新的车主调研，在选车过程中，除了传统的信息查询，82%的受访者愿意通过VR、AR等沉浸式的技术来体验和配置他们的车型。中高端品牌需要做的不仅仅是与行业内的最新技术保持同步，更需要在体验方面取得领先地位。

服务：线下vs.线上

随着移动互联网及车联网的普及，服务也呈现向线上转移的趋势。根据科尔尼预测，国内车联网前装的渗透率将从2017年的22%提升到2020年的69%，这使面向车主的线上服务具备了基础条件。

此外，电动车的快速增长将进一步催化线上服务的渗透。以特斯拉、蔚来为代表的造车新势力正在消费者心中塑造“电动车就要网上买”的新常识，其一旦从一部分消费者的常识扩展成广大消费者的共识，则对行业的影响会是颠覆性的。

另外，由于电气化使汽车结构大幅简化，这意味着大部分情况下不需要特殊的线下保养，只需将服务触点转移至线上即可，而OTA空中软件升级将是主要手段。比如2017年12月，上汽利用OTA技术在全国范围内启动了针对超过40万辆汽车的软件升级计划。这一技术的广泛应用打破了传统服务受地域和时间限制的边界。

服务：实时性vs.预测性

未来，随着车联网的普及，特别是关于车辆、驾驶行为、道路的海量数据的收集和分析，预测性维修将成为主要服务方式。世界经济论坛所发表的白皮书预测，到2025年，基于车联网的预测性维修将为主机厂和供应商增加600亿美元的利润。

根据IoT Analytics Research的研究，预测性维修解决方案的实施可带来20%-25%的效率提升。未来5年，相关业务收入将以39%的年复合增长率快速攀升，并成为“互联网+”应用的先驱。

不仅如此，随着人工智能的迅猛发展，其他高附加值的预测性服务也在蕴育中，围绕用户生活的衣（如附近购物中心推荐）、食（如推荐餐厅订位）、行（如定制线路规划）等都将加强汽车品牌与消费者的直接联系。

品牌资产：历史传承vs.数字化

历史传承是传统中高端品牌长期以来所积累的财富，它对消费者意味着无形的承诺和信任。然而，随着未来产品、营销与销售、服务方面的价值重心发生转移，历史传承所承载的机械性能的工艺积累、情感的联结等对消费者的吸引力将大大降低。

特别是继80后成为购车主力军之后，90后也登上舞台。而根据尼尔森的调研，90后消费者在购车过程中更加注重个性化，他们对中外汽车品牌没有绝对的概念。

综上所述，我们认为硬件、机械性、线下、感性、实时性和历史传承对中高端品牌溢价能力的贡献程度将降低，可统称为“传统要素”；而软件、交互性、线上、体验性、预测性和数字化的贡献程度将上升，可统称为“前瞻要素”。这将是推动中高端汽车品牌竞争格局发生剧变的根本所在。