让用户和你的产品谈个恋爱吧

为什么我们会习惯性地点开某个App？这种使用习惯到底是如何养成的？为什么有些产品能让我们“戒不掉”，而其他的产品却不行？是否有什么秘诀能让用户对你的产品形成使用习惯，欲罢不能？

《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

作者：〔美〕尼尔·埃亚尔 〔美〕瑞安·胡佛

出版社：中信出版集团

出版日期：2017年5月

《上瘾》揭示了很多让用户形成使用习惯，甚至“上瘾”的互联网产品服务背后的基本设计原理，告诉你怎样打造一款让用户欲罢不能的产品。

作者根据自己多年的研究、咨询及实际经验，提出了新颖而实用的“上瘾模型”（Hook Model），即通过四个方面来培养用户的使用习惯；通过连续的“上瘾循环”，让用户成为“回头客”，进而实现循环消费的终极目标，而不是依赖高昂的广告投入或泛滥、粗暴的信息传播。

这本书在美国是一本畅销书，因为它教你如何让自己的产品“勾住”用户。

当今时代，产品销售比拼的是如何占领消费者的心智。产品本身就是最好的营销，比如苹果。

苹果公司的产能不算“疯狂”，经常断货，还被称为饥饿营销。苹果的专卖店开得也不多，早几年还因此出现好多山寨苹果店。是什么造就了这个市值第一的高科技公司呢？是唯美极致的产品本身。就像苹果的“白雪”设计风格奠定者、青蛙设计的艾斯林格说的：形式追随情感（而不是追随功能）。

撩动了用户情感的产品占据了用户的心智。产能不够怎么办？用户可以等。铺货渠道不够多？网购就行。互联网的全面崛起是这一切发生的根源。

伴随着互联网崛起而产生的第二个变化是个人的崛起。消费者不再是面目模糊的抽象概念，也不是管理咨询中拨弄的名词，而是实实在在的鲜活个体。他们有喜好，有态度，有品位。

所谓消费升级，就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品。购买即是一种身份的认同，购买也是一种意见表达。而能够代表自我价值、身份认同、意见表达的东西，只能是产品本身。产能、渠道，消费者对其不感兴趣。他们感兴趣的是产品好不好。

这就是为什么我们开始关注如何让产品本身吸引用户。这也是为什么该书会成为畅销书。因为它给出了一个清晰的路线图，告诉你如何打造一款持续走红的爆品。

事实上，市场上时不时地就冒出几款爆品。但爆品未必能持续走红，也许一两个月，甚至一两周后就销声匿迹了。那些持续走红的产品就成了现在和未来的巨头。

是什么让产品脱颖而出？脱颖而出的产品中，又是什么决定了它们持续走红或销声匿迹？答案是：当产品进入了用户的“习惯区间”，它们就获得了持续的生命力。

那么，如何让用户习惯于使用你的产品呢？这本书给出了一个极其简明的“上瘾模型”：触发——行动——多变的酬赏——投入。

第一步就是引发用户去使用你的产品，这叫作“触发”。触发之后，第二步就是行动。行动要兼具动机和能力，有了动机，还需要用户的能力足够完成行为。行动之后，要给予用户酬赏，还得是多变的酬赏。所谓多变的酬赏，就是指酬赏要有不可预期性。最后，是让用户在产品上进行越来越多的“投入”。通过用户的“投入”，就可能产生下一次“触发”，从而开始一个正向循环，于是就“上瘾”了。

其实，让用户喜欢上你的产品，习惯于你的产品，与男女恋爱“勾搭”是一样的道理。

喜欢上一款产品的过程，也就是和产品谈恋爱的过程。使用书中介绍的模型，可以帮助你构思如何获得触发、如何让人行动。

在工业时代，用户与产品的关系好像包办婚姻，买什么产品由厂家和渠道决定，由不得你爱不爱。在互联网时代，用户与产品的关系完全是自由恋爱，爱谁不爱谁，用户有极大的自主权。

想要黏住用户的注意力，让用户掏出钱包吗？让用户和你的产品谈个恋爱吧。（本文节选自易宝支付联合创始人余晨为《上瘾》一书作序）

书评

所有想要让自己产品勾住用户的人，都不可不看这本书。

——《精益创业》作者 埃里克·莱斯

《上瘾》为你勾画了下一代科技产品的蓝图。赶紧读这本书吧，不然那些读完此书的公司就将取代你。

——博客平台Wordpress创始人 马特·穆伦维格

我从《上瘾》这本书中学到了很多很多。它将帮助你设计出让你的用户受益、让你的公司受益的产品使用习惯。

——《行为变化设计》作者 史蒂芬·温德尔

节选

为什么有的产品会让人上瘾？

据统计，79%的智能手机用户会在早晨起床后的 15 分钟内翻看手机。某大学在2011年进行的一项研究表明，人们每天平均要看 34次手机。然而，业内人士给出的相关数据却高得多，将近150次。

不得不承认，我们已经上瘾了。面对手边的科技产品，我们就算没有上瘾，也至少已经患上了强迫症。我们迫不及待地查看短信通知，访问YouTube（美国一家视频网站）、Facebook 或Twitter（推特），原本只打算看上几分钟，一个小时后却发现自己依然用手指在手机屏幕上滑动翻页。这种欲望有可能伴随了我们一整天，只不过很少被觉察到罢了。

认知心理学认为，所谓习惯，就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”，是我们几乎不假思索就做出的举动。如今，我们习以为常的那些产品和服务正在改变我们的一举一动，而这正是产品设计者的初衷。也就是说，我们的行为已在不知不觉中被设计了。

凭借电子屏幕上区区几个编码字符就能影响用户的习惯、控制用户的思维，这些公司是如何做到的？是什么因素让人们对这些产品欲罢不能？

让用户养成习惯、产生依赖性，其实是很多产品不可或缺的一个要素。由于能够吸引人们注意力的东西层出不穷，企业会使出浑身解数来争取用户心中的一席之地。如今，越来越多的企业已经清醒地认识到，仅凭占有庞大的客户群并不足以构成竞争优势。用户对产品的依赖性强弱才是决定其经济价值的关键。若想使用户成为其产品的忠实拥趸，企业就不仅要了解用户为什么选择它，还应该知道人们为什么对它爱不释手。

面对这一事实，有些公司才刚醒悟，而另一些公司早已做出了回应。它们深谙设计之道，知道如何让自己的产品成为人们生活中不可或缺的一个部分。这些公司正是本书要重点推介的对象。

推出的产品能对用户的行为习惯产生深刻影响，这让一些公司在竞争中独占鳌头。它们在产品中“安装”了“内部触发”，因此大批用户会在没有外部诱因的情况下就心甘情愿投入它的怀抱。培养用户习惯的公司并不依赖于费用高昂的营销策划，而是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连。若你心烦意乱时第一时间想到Twitter，那说明习惯已起了作用。一道难题摆在眼前，你还没顾得上开动大脑，就已在Google上搜索答案。每每占据上风的总是那些最先出现在你脑海中的选项。在本书的第一章，我将为你揭秘这些习惯养成类产品，看看它们的优势究竟深藏在何处。

与用户成为朋友

现在，互联网公司都在比谁的用户多，没有一亿用户，都不好意思说出口。但千万别把用户当数字看，要把用户当人看，当朋友看。当你把用户当朋友看的时候，所有问题都不一样了。在互联网世界，用户的质量比数量重要。你只有全身心投在做产品上，把产品做出口碑来，用户才能喜欢你，才会成为你的朋友。

《游戏化实战：人类行为学×游戏机制，打造产品吸引力》

[美] 周裕凯

现实生活中，你会发现年轻人非常热衷于游戏。如果你享受着游戏的过程，希望像游戏一样设计、经营你的产品，希望你的产品能像游戏一样给用户带来快乐和满足，希望通过你的产品让用户达到他们想要的状态，相信你会在该书中找到答案。

《匹配度：打通产品与用户需求》

[中] 陈峻锐

本书从模型和算法出发，让信息筛选与产品定位完美匹配，逐步细化用户真实需求的发现方法及调研过程；针对用户需求的使用与设计、用户需求的引导与创造，从产品、场景等几大方面深入分析“需求策略”如何决定了产品的市场与形态，让一切以需求为核心的行为找到方法和依据。本书分为三个部分，分别是走进用户需求、探寻用户需求、从需求中发现机会。

《方寸有度：百度移动用户体验设计之道》

[中] 百度移动用户体验部

本书从价值观、创意、用户、实操、探索等方向将百度近几年来的设计经验、实战案例和专业研究带给大家分享，展示了当今百度人眼里的用户体验不仅仅停留在功能表层，而是更多地从人性化、情感化、个性化的体验设计角度去思考。