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刚刚落幕的“双11”购物狂欢节，电商平台们又交出了一份创纪录的消费清单。虽然整体增速趋缓，“双11”还是再次创造了历史。
根据商务部的数据，今年“双11”期间，全国网络零售交易额超过3000亿元。2018年“双11”当日下午三点五十分，阿里天猫整体成交额已经超越了2017年的1682亿元，最后定格在惊人的2135亿元，增幅达27%。而回看2009年的第一届“双11”购物狂欢节，这个数字仅仅是5200万元。再看京东，其从2017年的1271亿元成交额跃升至今年的1598亿元，成长率亦高达25.6%。
今年，“双11”迈入了第十个年头。年年刷新的“双11”消费额度无疑折射出中国消费内需的强劲势头，印证了消费正逐渐取代投资和出口，成为拉动中国经济增长的第一驱动力。
品质生活助推消费升级
十年的“双11”数据显示，服饰鞋包一直是大家在线上消费中花费最多的大类目。但在2013-2017年这五年的“双11”期间，这一品类的占比呈现下降趋势，更多的成交金额分配到了3C数码、家装家饰、美容护理等细分品类上。根据京东公开数据显示，能提升生活品质，更加智能新奇的产品在“双11”期间广受消费者追捧：2000元以上的扫地机器人销售额同比增长420%；同时，无人机、卷发棒、降噪耳机等产品也出现在年轻人购物清单的前几项中。此外，众多平台愈发完善的海淘机制也给消费升级提供了有利条件。
在消费升级大潮的助推下，2018年，体验和服务消费进一步发展。即使是赶上购物节，人们也更愿意为了过上有品质的生活而进行消费，高端商品越来越受到人们追捧。
90后成新消费主力军
此次“双11”被看作是电商们在新零售领域的又一次试水。京东开启与线下品牌无界营销的新模式。苏宁在全国开启几十场线下活动。小米线上7大平台与线下5000多家门店融为一体。
与此同时，今年的消费主力人群也发生了变化。根据商务部的数据，今年新增的网购人群主要是年轻人和三四线城市的居民。
据统计，90后首次超越80后，成为“双11”狂欢节购物的主力军。第一批00后也在2018年迎来了成人礼。年轻一代向消费舞台中心走去。下线城市的流量价值也在此次“双11”中进一步显现。随着渠道继续下沉，城镇市场将成为平台布局和渗透的关键，农村电商市场的更多潜力亟待开发。
此外，消费者在“双11”期间的消费场景也更为丰富，越来越多非实体商品和服务参与到“双11”狂欢中。其中，支撑旅游业的酒店、机票等服务产品大受欢迎。而视频网站会员这一类的虚拟产品在今年的“双11”期间也成为“爆款”。这种全渠道、全场景的参与，既完成了电商引流及数据打通，也给消费者提供了更多便利。
农村消费者潜力大
尼尔森日前发布的2018年第三季度中国消费趋势指数报告显示，第三季度中国消费趋势指数为112点，较上一季度回落1个点，仍保持高位区间运行（图一）。
尼尔森消费趋势指数衡量消费者对于就业前景、个人财政以及消费意愿三个方面。消费者趋势指数高于100为积极，反之则为消极。
从不同级别城市来看，农村地区消费趋势指数从第二季度的114点增长至115点，呈现小幅增长的趋势。其中，消费意愿从58点增长至60点，成为领涨因素；个人经济状况从63点增长至64点；就业预期从82点增长至83点，均实现小幅上扬。
消费意愿成为中国消费趋势指数稳定增长的重要因素。尼尔森的报告表明，中国家庭支出稳步增长。就2018年第三季度而言，家庭支出增长的家庭占比为45%，较2017年第三季度的39%有显著增长；家庭支出不变的家庭占比为52%；而仅有3%的家庭认为家庭支出较去年有所减少。
“新零售与大数据、人工智能、现代通讯等相互融合，迸发出中国商业变革的驱动力量。同时，随着经济全球化的发展，中国不断扩大开放、促进全球贸易，为中国经济发展注入强大动力。”尼尔森中国区总裁赵新宇补充道。
为兴趣埋单、理性消费、重性价比
为“兴趣埋单”“理性消费”“重性价比”成为主流消费态度。尼尔森数据显示，48%的消费者对未来一年的购买倾向为选择性价比高、物有所值的产品；39%的消费者比较倾向于选择适合自己的，他们认为品牌不是唯一的抉择标准（图二）。
在兴趣消费的引领下，消费者愿意为此“大手笔”投资。即使价格更贵、花费更多，36%的消费者依旧愿意为自己的兴趣埋单。以中产阶级及中产新女性为例，中产阶级每年会花费大约600元在电影院；而中产新女性每年在出境游上的花费为4万元。
消费者虽不断为兴趣投入“大手笔”消费，但同样不失理性。在购买决策中，消费者会更多关注产品本身的特质来选择更适合自己的产品，从而减少纯粹依赖品牌背书做出购买选择。随着消费者需求更为细分化，新生势力品牌逐渐抢占市场份额。尼尔森的数据显示，中小品牌的市场份额增长0.5%，零售商自有品牌的市场份额增幅为0.1%。
国内中小品牌利用自身决策灵活及下线城市渠道管理的优势，通过快速的突破型创新，以及差异化的区域经销商运营不断赢得市场。
此外，性价比是消费者注重的又一重要因素，这一选择并不代表消费降级，而是在追求必需的产品品质保障的基础上通过更实惠的方式购买产品，同时在追求性价比的品类上也存在差异。
对于家庭必需品，消费者则更注重实惠，价格实惠的消费品所占市场份额为46.8%，高于其他价格段产品。同时，消费者还会选择通过会员或拼购模式降低总费用。数据显示，31%的消费者办理会员是为了享受会员专享价，65%的消费者则由于价格便宜而选择了拼购。
社交体验成营销新趋势
电商领域不断进行模式创新，“社交电商”陡然进入消费者的视野，并获得快速成长。据尼尔森的数据显示，在各类电商平台中，社交电商的月活用户呈现出爆发式增长，同比增长439.2%，远高于二手电商（46.4%）、跨境电商（38.5%）和综合电商（21.9%）。
目前，社交电商主要分为熟人关系和兴趣话题两种模式。其中，一二线城市消费者更倾向兴趣导向的电商，而三四线城市消费者更愿意参与熟人关系形成的社交拼团。
不同级别城市消费者社交型购物的诉求点不同。尼尔森的报告显示，一线城市消费者更注重商品品质，同时追求个性，愿意发掘在其他电商买不到的商品；二线城市消费者的诉求点是低廉的价格；三四线城市的消费者更在意图片真实性和优质的服务。由此看来，网络社交平台的下一步，会为了加强消费者体验，联动线上线下的融合性发展（图三）。
赵新宇认为：“在社交营销的热潮下，品牌方更需注重线上线下的社交融合体验，满足消费者多样化服务体验及场景化社交体验的消费需求。同时，在市场不断细分化的背景下，品牌方应更加注重消费者的个性化需求，提升消费者的满意度，为品牌长远发展奠定基础。”
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