数字化带来重塑商业模式的契机

怎样用社交媒体赢得消费者？

亚洲、拉丁美洲和非洲的数字消费者的激增正不断为这些市场带来全新变化，并为各大企业带来彻底重塑商业模式的机会。

以消费者为导向的产品。

在社交媒体和网络评论的驱动下，数字化时代为我们提供了大量关于消费者的实时信息。仅仅在推特上，每天就会发生超过250亿次的社交互动。如果新兴市场企业有能力监测这些持续不断的信息交流，他们就能认清趋势并及时做出相应调整。

数字化带来的另外两个改变是有机会让消费者参与产品设计，并量身定制解决方案。这相当于招来一批顾客，让营销人员和产品设计师去聆听他们的想法，参考他们的意见。参与产品设计的人们来自各行各业，包括媒体和汽车行业。他们掌握目前市场的一手反馈资料，并已准备好将这些意见运用到产品和服务改进当中。

在中国，小米通过分析成千上万客户的数据，了解其现有产品的痛点，并为规划未来产品进行实际调查。小米利用“粉丝俱乐部”这个平台，在新产品上市之前让粉丝测评样机，一些高层管理人员还通过微博与客户互动，公司也在自有论坛上与其智能手机产品的粉丝进行互动。这样的模式使小米产品更新换代频繁：其进行一次产品微调只需一两周时间，规模较大的产品升级只需两到三个月。

针对性强、社交性强的品牌。

随着数字科技和社交媒体的发展，慢速稳定的品牌发展模式（往往通过开设实体店）已被淘汰。相比以前，如今企业扩大规模和打响品牌的速度都更快，他们能充分利用社交媒体的影响力，更有针对性地向特定受众投放信息。许多企业还积极挖掘具有数字化影响力的社区——寻找其目标客户关注的博客达人和视频博主，通过他们宣传自己的产品。

无缝个性化体验。

实体零售存在某些固有障碍，比如首先需要将消费者请进店中。而电商零售避免了这一麻烦，正如我们在中国市场所见。近年来，阿里巴巴旗下品牌天猫商城上的高端护肤品有近一半都售往那些没有相关护肤品品牌实体店的城市。

除了让各个地方的消费者都能获取商品外，数字化渠道（尤其在与门店合作后）能为消费者带来更好的端到端交易体验。

印度眼镜公司Lenskart通过结合线上和线下商铺的方式获得了成功。Lenskart打造了一款虚拟3D模型，消费者利用家中电脑的网络摄像头，就能看到自己试戴不同款式眼镜的效果。如有需要，消费者还能在家中进行视力检查。这是一项纯在线服务，接受14天内无理由退款。这些工具和操作都在消费者拿不定主意时，坚定了他们的购买意愿。Lenskart因此引领了印度全渠道零售行业的新潮流。

数字化时代改善销售的另一个渠道来自个性化推荐和情境化建议。通过阿里巴巴孵化的新业态超市盒马鲜生平台，消费者在逛商店时使用移动手机应用扫描二维码即可获取相关商品信息；该平台的应用软件会根据用户此前的购买记录为其推荐相关商品，用户还能通过手机应用进行远程下单。我们此前曾提到，在新兴市场中，食品类电商零售成功的例子不多。盒马鲜生想要成为“第一个吃螃蟹”的商家。

端到端消费者互动。

每一家企业都想通过面对面的方式与消费者进行有意义的互动交流，其目的不仅在于吸引消费者完成购买过程，还希望和消费者保持购买后的互动和联系。

数字化能让企业将客户转变为倡导者，并建立良好的口碑。如果一家企业能为消费者留下一份印象深刻的记忆或一连串难忘的体验，其影响力必将迅速扩大。比如，许多企业打造了自身的社交媒体平台，客户可在平台上进行互动交流。另一个典型的例子就是“推荐好友获取积分”的活动。还有一些公司让愿意公开发布其评分和评论的客户填写购后调查。也有公司上传用户自己拍摄的与产品相关的视频，他们认为客户会觉得这些视频很有价值。

企业需要做的功课

在深入了解新兴市场电商的市场行为和未来机遇后，利益相关者应立即采取五个短期行动，从而使数字化能让企业将客户转变为倡导者，并建立良好的口碑。

进行数字化投资。

新兴市场数字应用规模庞大，未来四年预计将新增9亿互联网用户，机不可失。

即便是在像非洲某些地区那样，电商占所有零售销售不到1%比例的市场中，数字化的影响力也在飙升。

由于新兴市场用户大多通过智能手机上网，制造商和零售商需要走在潮流前列，设计移动先行的发展战略。

针对不同市场和商品品类，有的放矢地制订相应策略。

许多企业倾向于仅仅将新兴市场视为一次机遇，或对不同商品品类采用相同的销售方法。这些都是不对的。不同市场有不同的要求——网上卖家欲打入非洲市场必须制订关于社交媒体的推广规划；若想进入中国市场，必须为客户打造有趣的体验。

同样，商品品类的不同也会导致买家目标不尽相同。对于诸如旅行和服饰等已在新兴市场线上销售表现强劲的品类来说，商家应将重点放在让现有用户购买更多产品，并吸引新用户进行消费上。

而对于线上购买量不多，但受数字化影响较大的品类（如大家电和汽车）来说，应首先将重心放在降低网购障碍上。

思考数字化价值主张的细微差别。

除了了解不同市场之间的差别，理解各市场的内在差异也很重要。

印度的网购者之间会比印度与巴西的网购者之间有更多共同点。然而，这并不意味着所有印度消费者的网购行为都是相同的。比如在印度，购物频率不同的消费者网购的原因也不尽相同：对偶尔网购的消费者来说，折扣要比便利性更重要；而对频繁网购的消费者来说，恰恰相反。在印度，另一个差异是，大都市的网购者更注重商品的折扣；而小城市的网购者更注重商品的多样性。企业应该寻找应对方法，以适应这些细微的行为差异。

充分挖掘数字化潜能。

当谈及数字化时，大多数制造商和零售商关注的是利用数字化手段进行营销、提高销量。但这只是数字化发展前景的一部分。数字化在帮助企业设计产品，以及与消费者建立良好互动关系上也发挥着重要的作用，而且能帮助企业打造创新的商业模式。忽略数字化在这一方面的重要潜力将错失良机，比如失去一些通过解决问题提升消费者幸福感的机会。

构建数字化能力和数据分析能力。

要想在数字化时代致胜，企业需要建立一套独特的能力。其中，最重要的便是引进一批高水准数字化人才——包括大数据和数据分析专家。企业的工作方式也要发生根本性变化，尤其是企业的组织文化需打破等级制度的隔阂，允许员工自由地分享自己的想法。最后，企业必须重新调整内部流程，以支持敏捷决策制订，从而顺应快速变化的外部环境并满足消费者全新的预期。

如今，在雅加达，我们能看到越来越多的路人手机不离手。类似的情况还发生在马尼拉、里约热内卢、约翰内斯堡以及其他新兴市场的众多城市。在这些国家，拥有智能手机的人并不都会从电商零售网站购买商品，但他们有可能通过手机为线下消费搜集信息。

即便他们现在还没有开始这样做，以后也会这样做。