传统车企怎样被“新能源”改变

上海车展上，新能源汽车之间的较量呈白热化。新能源汽车的光环远远超过了传统燃油车。传统车企的展台上，几乎无新能源汽车不欢；造车新势力们几乎无一例外地亮出了新能源汽车。

透过展台，我们可以清晰地看到新趋势：在新能源汽车领域，有些传统车企的“打法”一点也不保守。北汽集团、吉利汽车、长城汽车旗下的新能源汽车业务已经自立门户。尤其是北汽新能源汽车公司，更率先成功在A股上市。奔驰等海外汽车巨头们也纷纷开始组建独立的新能源汽车品牌。

在车企品牌大瘦身的当下，为什么传统车企增设了新能源汽车品牌？多家车企高管表示，传统燃油车和新能源汽车的差异性较大，消费者购买时的关注点，对新能源汽车的消费场景及营销方式提出了新的要求。传统燃油车的“打法”，不能完全照搬到新能源汽车上。

“品牌单飞”定位更清晰

吉利汽车展台被透明的半隔断分成两个部分。一边是产品阵容庞大的吉利品牌；另一边是刚宣布独立的吉利纯电动品牌——几何。吉利汽车似乎以这种方式，有意无意地提示几何和吉利是相互独立的“一家人”。

这是几何品牌第一次以独立的品牌形象和产品形象展示在公众面前。4月11日，几何品牌在新加坡宣布独立，其首款产品几何A同步上市。吉利控股集团总裁安聪慧称，几何品牌是和吉利品牌、领克品牌并行的一级子品牌，将助力吉利控股更好、更快地实现跻身全球车企（销量）前十名的目标。

在产品方面，吉利汽车已经进行了严格的划断。吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰表示，“未来在吉利汽车品牌下面不会放纯电动车产品，但会有插电混动车、混动车、甲醇汽车等其他新能源车型。”早在几何单飞前，吉利汽车就已经进行了组织结构的调整。

单飞的几何，将走一条新营销模式。吉利新能源销售有限公司总经理郑状称：“几何将走线上、线下打通的‘1+4’全渠道模式。‘1’代表线上，即未来产品在线上定制化销售；‘4’代表线下，即传统的4S店、品牌体验中心、整合社会资源做跨界的渠道，在部分一线城市的县郊建大型客户服务中心，这些中心也会成为我们的销售渠道。”这一全渠道模式将覆盖中国一至五线城市。郑状说：“我们希望‘1+4’这个模式能在一二线城市全面展开，三到五线城市能够占据‘C位’。目前销量可能看起来不多，一个四五线城市一年就两三百辆的销售，但是我们把中心位置占好，做好渠道下沉，就能实现‘农村包围城市’。”

此前，吉利新能源建立的纯电动车销售渠道，统一调整至几何的销售渠道下，并按照几何品牌的专属服务标准、形象标准进行改造和培训。

问及“为何打造独立的纯电动品牌几何”时，安聪慧表示，“纯电动车的消费群体和传统燃油车不同。我们要定位清晰，打造纯电动汽车品牌。几何品牌是高端纯电动车品牌，不是低端的纯电动车产品，我们要真正进入到家庭用车市场，而不是为了一张牌照而委屈购买一款代步的纯电动车。”

更多传统车企新能源车选择单飞，或在单飞之路上。

沃尔沃旗下的Polestar已经宣布单飞，其计划将自己打造成独立的高端高性能电动汽车品牌。梅赛德斯-奔驰推出了电动出行子品牌EQ。在上海车展上，该品牌的全新EQC纯电SUV量产版正式亮相。这也是中型SUV细分市场中首款国产纯电动豪华品牌车型。据悉，其将于2019年年底正式进入中国市场。

“女士优先”凸显差异营销

《2019中国新能源汽车消费趋势调查报告》显示，女性购买新能源汽车的比例明显高过男性。有研究表明，女性消费者相比男性更易于接受新能源汽车产品。《中国家庭汽车消费白皮书》显示，在首次和二次购车时，夫妻共同参与挑车的比例在40%以上，二次购车主要由女性挑选或完全由女性挑选的比例达到18.8%，家庭第二辆车主要由女方开的比例高达47.5%。此外，女性有79%的购车否定权。考虑到新能源汽车大多为家庭的第二辆车，传统车企开始选择在配置、营销和售后上兼顾女性消费者的购车需求。

长城汽车旗下的电动车品牌——欧拉的展台，已经变成了网红打卡地。“欧拉R1女神版”，车身上配有近年来最流行的珊瑚橙和草莓红，显得十分萌。不少打扮时尚的女生，路过欧拉R1女神版时，不由掏出手机，有模有样地摆起了POSE。

一年前正式宣布单飞的长城电动品牌欧拉，成功通过标签化产品营销、场景营销，成为网红品牌。长城汽车股份有限公司专项副总裁、欧拉品牌总经理宁述勇说：“女神版是欧拉产品版本化下面的第一个版本，具有高颜值、大空间、高品质、更智能、更安全的产品属性。”按照传统观念，定义为女性车将会影响销量，欧拉反其道而行之，源于对真实消费者的深入研究。宁述勇说，“调研发现这款车里面的女乘客特别多，所以我们聚焦为女性造车，专注于这个A00细分市场，推出了女神版。”

宁述勇说，“所谓的场景，就是从高中低配置变化，转为横向多版本制。版本化有助于用户在产品上寻找共鸣，这并不是在靠情怀讲故事，而是通过产品的某些特性去贴合受众群体的真实需求。”在宁述勇看来，在新时代下，过去那种按照顶配、高配、中配分类的做法，并不一定能满足当下消费者的需求。“基于这一理由，欧拉坚持从场景出发。我们从卖车人变成了营销人。”

女神版的推出，让欧拉看到另一种可能。宁述勇称：“我们把营销从干巴巴的电动车，变成了多姿多彩的生活方式。欧拉R1女神版上市的时候，要考虑用户权益的时候，团队会考虑跟女神的生活方式进行结合和衍生，比如推出一双欧拉女神高跟鞋。”欧拉的这种做法有点类似于蔚来汽车，从销售整车扩展至推广生活方式，从低频的整车交易延伸至高频的生活品交易。