什么是“体验式”营销的实质

4月14日，记者度过了愉快的一天。早上醒来，在家吃顿早饭，然后带着家人来到离上海国际赛车场不远的安驰路8号。进门后，儿子直奔儿童乐园荡起秋千，老婆则在旁边的吧台点了一杯拿铁，从包中拿出了东野圭吾的《白夜行》看了起来，记者把车钥匙交给服务人员，打车前往上汽国际赛车场采访F1第1000站大奖赛的同时，还近距离观看了激动人心的赛事。比赛结束回到安驰路，意犹未尽的记者又在电竞区和别人跑了几圈比赛，然后开着洗得锃亮的爱车心满意足地回家了……

其实，有着如此体验的地方并非购物中心，而是MG名爵全球最大的旗舰体验中心。这里已不是一家传统的4S店，而是能让人一天都泡在里面的综合“体验中心”。在消费者日益看重服务的当下，名爵品牌发力“用户体验”，把消费者留在店内，提供贴心服务，不仅提高了客户满意度，也提升了品牌口碑。

注重服务的不只是名爵品牌，上汽旗下各家车企都在为“如何为消费者提供更好的服务”进行大胆尝试。荣威品牌在上海开设了荣威智能广场，宝骏品牌在多个城市落地了新能源汽车体验中心，而上汽大众和上汽通用都在发力“7S”服务体系……这些改变都是面对消费者快速变化的需求，上汽在转型升级中努力进行的尝试。

荣威注重高科技体验

随着MARVEL X的推出，荣威主打“科技”“智能”的品牌形象已经越来越清晰。而要让消费者更好地体验上汽在智能技术方面的最新研发成果，传统的4S店肯定做不到。为此，荣威于去年开设了荣威智能广场。

进入展厅，首先迎来的是智能机器人的问候，它能通过面部识别，调取记者预留的信息，并且指引记者前往想去的区域。展厅右侧是极具科技感的VR模拟驾驶座舱，记者在座舱内体验了山地漂移等多种科幻场景。当遇到选车难题时，AI交互系统也能给予帮助，记者只要站在一块大屏幕前“刷脸”，AI系统就会自动依据年龄、性别等分析结果推荐车型。

销售人员主动而专业的介绍也让人感觉与传统4S店不同。印象最深刻的是试乘试驾。销售人员沿着风景不错的马当路复兴路开着车，向记者演示车辆的各项功能。半小时的试乘体验后，让人立刻有了买车冲动。

美中不足的是，这家店尚未成功地将新天地的人气转化为购买力。而且整个交流过程中，销售人员也没有让记者下载APP，后续的黏性还是不够。

名爵这样“粘”客户

主打年轻消费群体的名爵品牌把心思放在了怎么把年轻人更多地“粘”在店里。在开头说到的全球最大的MG名爵旗舰体验中心，MG Carffe名爵咖啡、电竞娱乐、儿童游乐、改装车库等一系列互动体验都是年轻人喜爱的元素。

设想一下，一群志同道合的年轻人因为喜欢同一个品牌而聚在一起打电动、聊改装、谈育儿经，那么他们自然会对该品牌产生更多的认同感，之后厂商进行相关的营销活动也更容易开展。有点可惜的是，名爵旗舰体验中心的服务固然不错，但有几次在其他名爵4S店，记者感到工作人员的热情稍显不足，店员并不非常主动，没有让人感到一种迫切想留住客人的热情。

宝骏重视用户反馈

宝骏品牌更多的是让消费者参与到用户体验的改进中来。

在上海，宝骏新能源体验中心坐落于苏河工场创意园区店内。工作人员和记者说，宝骏新能源的销售采取了“线上+线下”结合、“产品+体验”并行的新模式。平时，工作人员更多的是在各人流密集的商场、园区做产品展示，然后通过邀约方式，请感兴趣的消费者前往新能源体验中心办理相关手续，进行为期1个月的深度试驾体验。之后，用户会详细地填写一张“体验用户深访表”，这对于宝骏来说，无疑是一张价值千金的表格。

宝骏新能源所采用的这种“用户参与改进”的产品开发模式，能将用户需求真正体现到产品中。据统计，宝骏E100在产品设计开发阶段，仅在柳州市范围内就开展了持续10个月的免费试驾体验活动，累计投入车辆2111辆，收到5.6万条申请，完成1.5万人次的产品深度体验，收集到6.17万条用户反馈。其中，产品改进建议1.2万条，归纳后计862项，并最终完成60%的改进验证、30%的升级验证和22%的迭代验证。例如，增加储物空间及USB接口、优化后视镜视野、新增车载蓝牙等改进都通过用户的真实反馈得以实现。最终，约有70%的体验用户转换为实际购车用户。但值得指出的是，面积不够大、人流偏少是这家宝骏新能源体验中心的不足之处。

为什么要花钱做体验？

近年来，汽车厂商纷纷花钱在用户体验上，希望用“产品+服务”吸引更多用户。那么，体验式营销的实质到底是什么？记者认为，可以从以下三个方面思考。

首先，体验式营销是为了吸引更多人流。新势力造车挑选体验中心时，往往偏爱人流密集、人气旺的黄金地段商铺。在上海南京西路的太古汇商场，特斯拉和蔚来品牌都有两个属于自己的临街店面。密集的人流和相对契合的目标人群能带来更多的潜在客户，购买转化率会相对高出很多。能否考虑让荣威智能广场有更多吸引人流的方案？

其次，体验式营销可以更好结合场景。比如蔚来就允许用户自己提出试驾路线，许多用户都会选择上下班路线。于是，约定的时间，工作人员会送车上门，让用户体验从家到公司这个最常用的开车场景。同时，工作人员在一旁介绍ACC等契合当时场景的功能，让用户留有更深刻的印象。

最后也是最重要的，体验式营销是为了提升转化率。工作人员的介绍是否具有服务客户的那种真诚的激情，是否和之后的客户转化业绩挂钩都重要。而购买25万元以上车型的用户更希望在交车环节有良好的体验。这些体验被“晒”出去后，就是口碑，就能提高转化率。

毕竟，市场是检验创新的标准。