年轻人的生意经

中国人买走全球三分之一的奢侈品，其中70%的买家是80后和90后；中国是全球最大的出境旅游市场，而在拥有护照的中国人中，三分之二不满36岁；30岁以下的购房者购买数量占到了成交数量的70%以上。

中国的80后和90后群体约有4.15亿人，占总人口的31%。而这群年轻人，正在贡献出人意料的强大购买力。

都说“得年轻人者，得天下”。对于汽车市场，亦是如此。问题是，正确吸引年轻人的方法论是什么？我们不妨从其他几个有趣市场的变化来认识这群年轻人。

1.被重塑的奢侈品市场，从炫耀到自我

奢侈品牌正从中国年轻人那里尝到甜头。

麦肯锡统计的数据显示，2018年，80后和90后分别占奢侈品买家总量的43%和28%，各自贡献了中国总消费金额的56%和23%。在人均支出方面，80后奢侈品消费者每年花费4.1万元购买奢侈品，90后奢侈品消费者为每年2.5万元。

当年轻人成为主流，奢侈品品牌开始重新审视自己所面对的买家群体，奢侈品市场也正因这群人重塑。

这几年，街头时尚已经全面渗透奢侈品牌。

街头潮牌Supreme和奢侈品LV首次联名合作，其推出的单品价格被炒到原价的2倍，还有被炒到25万元人民币高价的Channel、Adidas、Pharrell三方联名的运动鞋都印证了这一点。

这股潮流，更是引发一波奢侈品设计师的大换血。比如，LV将男装艺术总监换成了街头潮牌Off-White的创始人。又如，Burberry的创意总监也换成了对街头潮流更关注的原纪梵希设计师。

显然，年轻人不会被品牌牵着鼻子走，如果你的设计依然“老气横秋”，就会被毫不留情地划入“阿姨妈妈用的包”或者“中年男子穿的衣服”，纵使品牌再高端，他们依然不会埋单。

奢侈品对他们来说，不是用来炫耀的，更多的是情感上自我实现的需求。有时候是一种自我激励，或是量力而行的自我犒赏。在他们眼中，花钱跟挣钱是同样重要的事，只有花钱了，才有动力去挣钱。他们不会等到自己真的成为一个“富人”后，才去购买奢侈品。

2.变质的鞋市，为独特和稀有而疯狂

“自我”意味着他们更追求个性。即便不是奢侈品，只要能体现自己的独特之处，年轻人也愿意为此承受不亚于奢侈品的价格。

上海南京西路阿迪达斯旗舰店门口排起了长队。为了拿到一款“椰子350”系列的粉色“满天星”，他们需要等待数小时。不过，只要买到这双原价不到2000元的鞋子，将它挂到二级球鞋交易平台上，成交价超过12000元，溢价达到了540%。

“中年人炒股，年轻人炒鞋”，这群疯狂的年轻人正带动一个新市场的发展。而就在几个月前，市场上又诞生了一个新的独角兽，球鞋转卖平台“毒”完成新一轮融资，估值达到10亿美元。如今，整个二级球鞋市场，“估值”近百亿元。

他们为何如此疯狂？吸引他们的，不是“更好”，而是“不同”，越是独特、稀有的东西，往往越能够受到年轻人欢迎。流量明星、穿搭博主的“带货”示范、限量版的饥饿营销、疯狂涌入的“黄牛”、“不能随意退货”的游戏规则，其中的每一环都在告诉他们，这双鞋是限量，代表着“潮”和“时尚”。这在一定程度上满足了年轻消费者追求个性、独一无二的情感需求。

笔者一个1995年出生的朋友，平常衣服、日用品什么都舍不得花钱，唯独在鞋上，大几千一双也一定会拿下。“房子、车子买不起，但几千块鞋子带给我的满足感是不可比拟的。”他说。

3.共享衣橱，相比拥有更在乎体验

“现在是真的看不懂年轻人了，别说共享单车，连衣服都能共享。”前几日，一位老同事在笔者面前感叹。原来，他女儿最近不再买衣服了，而是通过共享衣橱平台租借衣服。

这两年，共享衣橱悄然在年轻人，特别是年轻白领女性中火了起来。只要下载一个APP，缴纳会员费，就可每月享受无限次衣服租用换穿，还可包邮、包清洗。

“包月换衣”的会员模式，其包月价格从199元到499元不等。“我最多一个月租过12件，算下来，每件衣服只需要花上40~50元，还不用自己洗衣服，挺划算的。”1990年出生的刘女士算了一笔账。她之前每个月买衣服都要花掉1000多元。

有业内人士曾表示，如果服装是万亿元级市场，那么这种“包月换衣”的穿衣方式，其市场体量大概在4000亿元。这样一片蓝海，吸引了大量玩家，在短时期内就涌现出衣二三、女神派、美丽租、托特衣箱等众多租衣共享平台，并且去年有多个平台获得了数千万美元的融资。

为什么年轻人愿意共享衣服？

在很长一段时间里，社会主流价值所信奉的都是“买不起才租”，但这种消费观念正在改变，整个消费市场正在从“物权”向“体验”转型。简单来说，如今的年轻人更注重的是“体验”和“场景”，看重自己所做的事情，而不是拥有物质。

衣服租赁在本质上就是对于穿着体验的消费。在年轻人看来，租赁衣服能带来“365天穿衣不重样”，以及不用洗衣的便捷体验，为什么不尝试呢？

当然，这个市场成功的前提是，共享带来的体验比拥有更好，不是为了共享而共享。

4.迷你KTV，“孤独经济”的兴起

两把高脚凳、两个麦克风、两个耳机、一个大屏幕，三面透明玻璃围起来，再加一个触屏操作台，这就形成了一个迷你KTV。这样的KTV在全国多地出现，并开始引起年轻人的追捧。有投资人士表示，迷你KTV将成为一个百亿元级别的大市场。

其实，迷你KTV只是单身年轻人生活的一个缩影。一人吃饭、一人看电影、一人购物等“一人份”的消费需求越来越突出。

独生子女政策让中国的80后和90后基本上没有兄弟姐妹。与此同时，互联网越来越发达，社交“恐惧症”却越来越多。看似热闹的年轻人，骨子里却是孤独的。

只不过，孤独不再是一件另类、“羞耻”的事情，很多单身的年轻人正逐渐接纳孤独、习惯孤独，甚至开始享受孤独，他们乐意用消费排解孤独。

他们不是不愿意社交，只是社交的方式变了。他们喜欢在网上分享自己有趣的经历，这是另一种维度的自我表达，也更容易在网上被“种草”。

他们也渴望陪伴。一部分人喜欢和主播“对话”，为主播打赏；一部分人喜欢动漫，在二次元的世界里找到陪伴；他们甚至有的创业做了机器人宠物狗——有时候相比真人的陪伴，机器和虚拟世界更能让他们感到自在。

被误读的品牌年轻化

品牌和人一样经历着成长与焦虑，都曾害怕跟不上潮流而被时代所抛弃。在年轻化的道路上，企业们摩拳擦掌，迫切地希望在年轻群体中建立起全新的认知。

但怎样才能让品牌年轻化呢？难道只是把年轻人喜欢的元素堆叠在一起？年轻人从来都是聪明的，他们一眼就能分辨出“年轻”和“装嫩”的区别。

有的品牌想要年轻化，但内心却无法认同年轻人。他们觉得年轻人就是追求特别和个性。但事实上，其背后深层次的需求是想成为更好的自我，表达自我。他们不能理解“丧文化”在年轻人中流行，但其实“丧”只是他们想在生活压力中喘一口气，大多数的他们还是很努力。

有的品牌希望通过模仿、跟风来获得年轻人的认同，但年轻的准则就是“不跟风”。这样做还容易把品牌的“自我”搞丢，吓坏老用户。相反，有年轻态度的老年人，脸上的皱纹都会被读作“岁月写下的故事”。

年轻人要的不是一味“迎合”他们的外人，而是能够产生“共鸣”的伙伴。品牌年轻化不是一个新包装、一个Slogan就能解决的，要将年轻化的理念融入到基因中。精神上的志同道合，比任何浮于表面的年轻更容易让他们动心。