当前自主品牌面临的结构性机遇

今年上半年，汽车行业进入新常态时期，整体市场处于深度调整阶段。

靠“合资”起步的中国自主品牌汽车走到了跨向成熟期的转折点，除了产业政策的调整，其还将面临严格的油耗法规考核、自动驾驶带来的技术变革和产业链话语权重构，以及新兴出行模式对传统商业模式的冲击等挑战。

那么，自主品牌厂商在现有整体市场环境中，该如何抓住传统和新兴的机会？

自主品牌车企所处阶段

中国的自主品牌车企在30多年的发展过程中，销量几经起落，综合竞争力实现了全面提升，不仅体现在价格中枢的上移，更关键的是在研发投入、造型设计、对消费者需求的洞察、平台化搭建、产品体验及营销创新等方面均取得了较大突破。

组织方式更灵活、资本优势更大的民营车企得益于前期积极有效的战略调整和研发投入，将进一步扩大领先优势。与此同时，大型国有车企之间的整合将提速，而且从非关键领域向关键领域延伸，从人事调整向技术、体系融合深化。

以销量、增速和市占率为指标，可初步将自主品牌进行划分。一些车企绝对销量突破了100万辆规模，且增速持平或高于行业平均，并且已经在自主品牌乘用车市场中占据相当体量的市场份额。预计这些企业将继续保持领先优势。另外，一些车企的销量即将或已经迈上50万辆台阶，但企业之间增速差异较大，部分车企得益于强产品周期和前期研发投入的变现，取得远高于行业平均的销量增速；而一些自主品牌仅仅因为高基数而跻身该区间，其未来增长面临较大压力，有掉队的风险。聚集了最多数量自主品牌车企的产销规模介于10万-50万辆之间，预计这一矩阵内的车企将率先进入淘汰通道。

变革前夕的机遇

消费升级是未来十年中国汽车市场主要增长逻辑。德勤预计，到2020年中国乘用车销量有望达到2800万辆，2027年将突破3500万辆，但年均复合增长率将放缓至4%左右。

①90后开始取代80后，成为汽车消费中坚力量

按人群结构看，80后和90后是当前汽车消费市场的中坚力量，约占新购车用户的48%和26%。到2025年，90后（54%）将取代80后（25%）成为中国汽车消费的主力军。90后追求个性化和驾驶体验、重视便利性和互联科技、不拘泥于品牌等特质，决定了自主品牌必须围绕这一目标群体制订差异化的品牌、产品、服务和营销体系。

②购买力中枢向三、四线城市转移

据麦肯锡此前统计，到2022年，中国中产及以上阶层占比将提升至81%，而三、四线城市的中产阶层将出现最大幅度的增长，跃升成为中国家庭消费总量和新增消费的最主要贡献力量。

不断壮大的中产阶层规模意味着围绕品质和品牌的需求将成为中国家庭购车的主要驱动力。若将2010-2011年作为中国汽车消费周期的高点，以成熟市场5-7年的汽车保有周期计算，目前中国汽车市场正进入置换和升级期。尤以沿海和一线城市为代表，市场购买主力已明显从首购向增购、换购转变。相关调研数据显示，在一、二线城市，除了传统上看重的车辆安全性能和可靠性之外，消费者对品质、品牌的追求明显提升，而“性价比”作为传统的购车首要因素已退居后位（图一）。

消费结构的机遇

①自主品牌的目标群体和主力销量区域

根据交强险数据，当前女性车主比例出现较大幅度提升，自主品牌对90后消费群体的渗透率取得显著增长（图二），但对35岁以上人群的覆盖却出现小幅下降，70后及以上人群目前是置换/增购市场的主力之一。这表明自主品牌近几年仍然以满足首次购车为主，对置换/增购需求的覆盖有所不足。

区域分布上，三、四线城市是自主品牌的主销区域，销量贡献度超过50%，而且呈逐年扩大趋势。但与此同时，自主品牌在竞争最激烈、车型分布最密集、价格门槛最高的一线城市，却逐渐显现出明显的下滑态势。

②自主品牌在各细分市场的发展布局

首先，10万元以上A+ 级市场或成为自主品牌新突破口。其次，SUV未来增长点在于高端和跨界。最后，品牌向上的突破。从价格维度看，自主品牌乘用车整体成交价上移的趋势尤为明显，其在5万~10万元价格区间的市场占比逐步走低，而在10万~15万元价位段呈现稳步增长态势。价格中枢的提升很大程度上源于其产品矩阵中SUV占据较大比重，以及在中高端市场的突破。

出行市场的危与机

目前，自主品牌进入共享出行领域可以概括为三种路径：平台模式、自营模式，以及通过并购或投资现有移动出行服务公司，向后者提供运营车辆。

在各种共享出行模式中，自主品牌车企大多选择进入同自身业务联系更紧密，并且运营成本相对较低的汽车共享，即分时租赁业务。除布局较早的车企之外，多数自主品牌对出行服务的态度逐渐从独立运营走向拥抱合作。

从战略重要性方面考虑，共享出行平台对自主品牌而言是消化未来车企新能源汽车销量的重要渠道。总体而言，多数自主品牌车企对共享出行模式仍持谨慎和观望态度：一方面，源于该新型出行方式投入成本大，而且至今未有公司实现盈利；另一方面，自主品牌对于数据驱动新兴业务的能力仍有较大提升空间。

当前问题和应对方法

首先在研发环节上，自主品牌并未建立起有序的产品谱系规划以及严格的生命周期管理，即把握小改、中期改款、换代的时机和节奏。

从过去两年自主品牌车型的生命周期来看，大约有50%的车型从上市到进入生命周期末端不超过1年时间，反映出多数自主品牌车型断档问题严重，这对产品延续性和消费者对该品牌的认知都将带来负面影响。40%的车型能稳定在1-3年，而只有12%的车型的生命周期能撑过3年以上。

其次在生产环节，尤其是供应链环节，多数自主品牌在保证核心零部件的优先供应上处于弱势，并且在采购和生产成本控制上仍有较大提升空间。

随着自主品牌向中高端市场突破，关键零部件的对外依存度将越来越高。而外资供应商近几年在中国的投资扩张较为缓慢，并且严格按照长期规划推进，不会大规模扩张。

最后，品牌力的提升不能单纯依靠错位竞争。在受访车企看来，自主品牌的品牌溢价还未实现本质上的突破，仅仅把售价区间向上挪了一个台阶，同合资品牌依然保持固定的价差，即同级别、同尺寸自主品牌的定价是合资品牌指导价的60% 左右。

①谈品牌溢价前需先练好基本功

随着市场竞争逐步从“产品力”向“品牌力”转变，自主品牌需要解决更核心的问题：产品的品质、动力和性能，即如何强化自主研发底盘、动力总成、变速箱的技术能力。

另外，自主品牌车企在质量管理、品质保障上还存在较大不足。如车企能够凭借一款畅销车型跻身热销榜前10名，也能因另一款车型而遭遇销量“滑铁卢”，甚至负面口碑缠身，其背后仍然是产品质量和一致性出了问题。无论是单件质量、流水线上的装配工艺还是出厂前的质检，都在考验自主车企的品控和质控能力。

②重视体系建设

纵观近几年增长势头强劲的自主品牌，其发展的一大共性是在前几年确立了平台化战略，使得厂商在车型开发的灵活性、生产效率和成本控制上均取得了较大突破。通过平台化运作，企业能够以此为基础丰富产品谱系，并在相同平台上进行不同品类的产品开发，以匹配不同用途、风格的车型。

而在电动车市场上，国外主流车企正加速打造全新的电动车平台，以实现更低的成本、更高效的生产。