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“多家汽车品牌经理认为，靠短视频和直播直接带动转化非常难，KOL不会帮你背销售KPI。”
天猫“双十一”全天成交2684亿元、苏宁全渠道订单量增长76%……“双十一”不断攀升的成交额见证着中国不断释放的消费潜力。
与往年相比，“直播带货”成为今年天猫“双十一”的标签。淘宝直播成为品牌商家的标配，超过50%的天猫商家通过淘宝直播获得新增长。天猫“双十一”全天直播带来成交近200亿元。1167家天猫旗舰店的2.0核心试点商家进店消费者同比去年增长超过50%。
在传统汽车消费市场低迷的情况下，不少车企纷纷加入电商战场，他们中的大多数仍采用较保守的送抵用券和吸引试驾者。记者走访几家4S店，销售员都不约而同介绍顾客前往该品牌天猫旗舰店领取优惠，然后线下购车。上汽大通今年也在天猫平台新开了品牌旗舰店，1元试驾收获了161单，整车定金量达到120单。不过，还是有一些车企尝试直播带货这条路。
1.带货女王4分钟卖100辆MINI？KOL带货，与其说是卖车，不如说是一场公关事件营销
黎贝卡曾是《南方都市报》首席记者，离开报社后成了一名KOL（KOL是指长期持续输出专业知识或内容而走红的人）。两年前，她与MINI合作的直播带货活动，被哈佛商学院收录为经典案例。
100辆售价28.5万元的MINI限量车，在5分钟内全部被抢空；50分钟后，所有订单都完成付款。黎贝卡的惊人带货纪录，让行业叹为观止，但这极有可能是一场有“预谋”的“假带货、真公关”事件营销。
在营销过程中，影响KOL最终表现的因素有很多：真实触达率、合作品类、品牌、文案创意、投放预算、投放后的媒体传播策略等。
在黎贝卡与MINI的合作案例中，投放后的媒体传播起到了很大作用。媒体从这一事件本身角度进行扎堆评论，随着传播浪潮发酵，在无形中放大了KOL本身的商业价值。而通过调查，我们看到卖车本身是一件复杂的事，黎贝卡是其中重要的一环，而不是全部。
从今年的几场车企“双11”直播活动来看，差不多都是这个套路。“1秒卖掉55辆江铃易至EV3”——这是“什马×天猫×江铃”专场直播中的卖车成果。
10月16日，宝沃邀请到了雷佳音作为代言人，联手网络红人手工耿和淘宝人气主播陈洁Kiki一起，在宝沃汽车生产工厂进行了直播。据说，在两个半小时的直播期间，在线预订量达1623辆。
许多汽车老记者笑言：数据真实不真实，看下个月销量即可。更有专家认为，类似汽车这类价格高、需要较长决策周期的商品，并不适合用直播销售的带货模式。出现这种反常的行为，可能是因为KOL营销的目标不是直接带货，而是“种草”和“PR”。
2.直播带货、社区门店、网上交易平台，“全网最低价”才是竞争的核心关键，但低价会带来另一种风险——“品牌杀手”
今年的带货直播中，最红的莫过于5分钟卖出15000支口红的李佳琦和创造2小时2.67亿元销售纪录的薇娅。除了表演天分以外，他们直播带货的最大动能是大量的促销折扣，越头部的主播索要的折扣越大。
看直播的人之所以兴奋，是因为价格“实在太便宜了”，是平时促销，甚至“双十一”都没有的价。
为什么会有这么大的促销折扣？这完全得益于“网红”主播背后强大的招商和选品团队。而“全网最低价”也变成了“谁是淘宝第一主播”身份的象征。
从汽车销售领域看，“弹个车”在全国有5000多家社区门店，看似在卖车，其实卖的是低门槛的汽车消费信贷，其背后的逻辑还是低价策略。“1成首付、先用后买”的弹性购车模式，租满一年可买可退，买车还可享受三年分期，相较于传统购车方式，降低了年轻人的购车门槛。
“弹个车”在今年“双十一”也拿出10万份金条以及油卡、行车记录仪等奖品吸引用户通过所谓的风控，完成官方新车首付支付后还可以再获得一次抽奖机会。基于芝麻信用情况，用户提交申请后，支付宝5分钟内即可完成审批，其门店覆盖了全中国70%以上的区县，尤其迎合了正在崛起的三四五线小镇青年的需求。
大搜车4月推出二手车业务，“双十一”用的也是低价策略。大红包、购车补贴、报销来店车费。易车平台则投巨资打造自身品牌，在全国的电梯内进行20小时轮播一则易车广告片，重复着“价格全知道，买车不吃亏”。通过广告，易车获得流量红利，并以此要求厂商给予平台最低折扣。
长期来看，如果过度依赖于低价折扣，会导致产品回到正常价格后，愿意购买的消费者越来越少，即所谓“阿伦森”效应。片面重视低价，还会导致产品售后服务风险、汽车信贷领域的“次贷风险”、二手车领域的“质量风险”，这将对品牌的长期健康发展带来损害。
3.不必被网络世界的纷扰所迷惑，加强对产品的理解，提升服务体验，重视网上露出和引流，4S店模式仍然大有可为
“与其临渊羡鱼，不如退而结网”。汽车行业无需被网络世界的纷纷扰扰所迷惑，轻易放掉自己的4S店阵地。但汽车行业也需要顺应互联网大潮和消费者变化，不断提升和改善4S店销售模式。即便“寒冬”中，4S店依然大有可为。
首先要强化对产品的了解和培训。李佳琦在做直播之前一直是欧莱雅专柜业绩最好的BA（导购）。换个角度看，他不就是当年“抓糖称糖，一克不差”的优秀售货员张秉贵吗？褪去“网红带货”华丽的外表，其核心依然是：销售会不会卖货？懂不懂他自己卖的货？
其次，服务体验特别重要。麦肯锡最新发布的《2019汽车消费者洞察报告》（见本期报纸声音版面）指出，在整个购买决策信息中，有29%的信息来自于线下4S店，包括实车展示、试乘试驾等。而销售代表的专业程度在传递品牌诉求、促进消费者完成购买过程中起着至关重要的作用。
第三，多渠道融合是打造无缝体验的必经之路。调查显示，66%的受访者会利用互联网进行比价,并参考多家实体店的价格。甚至在金融方案、签合同、交车、售后服务等环节，都出现了多种多样的创新服务模式。
对于4S店而言，完全可以开设自己的网上直播间。如果消费者对网上宣传力度较大的产品感兴趣，就会选择去相应的4S店了解和体验，经销商则可以借此开设一些购车方面或产品功能方面的课堂，通过线上“引流”、线下转换，实现产品销量的提升。
就在编辑此文时，笔者陆续收到一些厂商的“双十一”战绩。新宝骏的天猫旗舰店浏览量超过200万，6小时的订单量达到1057单；上汽大众在天猫、腾讯、车享、苏宁等电商平台的汽车品牌排行榜中揽获五项冠军，上汽大众官方商城销量更是实现整车订单同比大增220%。不管怎样，厂商们已经行动起来。也许只有加入狂欢，才能尽情起舞。 （贝塔）
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